סיכום מכירות טרקטורים – 2013

בשורה התחתונה, המצב נראה לפחות על הנייר אופטימי; 775 טרקטורים חקלאיים נמכרו ב-2013 לעומת 725 ב-2012 (תלוי את מי שואלים, ראו בהמשך…). אבל, לצורך סיכום מכירות הטרקטורים בישראל לשנת 2013 שוחחנו עם לא מעט יבואנים שהביעו פחות עליצות מהמצב בפועל, וגם לאחר עיון מעמיק בנתונים, מראים אותם המספרים כי רוב היבואניות מכרו פחות. איך זה? ננסה לעשות סדר.

7 נציגים מסדרה 8 של ג'ון דיר נמכרו השנה. הכי הרבה מבין הגדולים

במאמר מוסגר אציין שאני נאלץ לסייג מראש את המספרים המופיעים בטבלאות מטה ושעליהם מתבססת כתבת סיכום זו, ולהבהיר שקשה לי לחתום על 100% מהימנות הנתונים. הסיבה לכך יכלה להיות משעשעת אלמלא היתה עלינו: לידי התגלגלו מספר טבלאות רשמיות שונות, שכל אחת מראה נתונים אחרים. זאת אומרת: בסה"כ המספרים מסתדרים איכשהו, אבל בכל פעם נמדדים הטרקטורים באופן שונה – נפח, הספק, ארץ מוצא וכיו"ב, כאשר גם בין המסמכים יש הבדלים לא ברורים. משיחות עם יבואנים ניתן לשאר שפשוט לא הכל נרשם ובזמן, ולעיתים פשוט ענו לי בהרמת גבה ואי הבנה כיצד הרישום מבוצע ולעיתים, כפי שמסתבר, השתרבבו אל רשימות הטרקטורים החקלאיים כלים שכלל לא מיועדים לסגמנט זה; לעיתים הוכנסו כלים דוגמת מחפרונים לרשימה – שהם אולי טרקטורים, אך בהחלט לא חקלאיים – והדבר התגלה רק לאחר עיון בדף נתונים אחר, בו פורטו הדגמים. באותו העניין – חלק מהדוגמאות שהוכנסו בטעות תחת ההגדרה "טרקטור חקלאי" הופיעו בנתוני 2012 אך לא בנתוני 2013, או להיפך… לך תבין. אחרון חביב בסעיף הגורמים לבלאגאן להפעם אציין אנקדוטה מטרידה, לפיה מסמכים רשמיים שסיכמו בתחילת 2013 את נתוני 2012 שונים מאותם הסיכומים – לגבי שנת 2012 – שהוצאו הפעם, בסוף 2013… מדובר בסטיות מינוריות של כלים בודדים, אבל הדבר מצביע על שיטות ספירה שונות באופן בסיסי או על עדכון מאוחר. דבר נוסף, שהיה לבטח עוזר בהבנת השוק מן ההיבט של המיכון החקלאי היה הוספת מעמיסים אופניים ('שופלים'), מעמיסים טלסקופיים ויעים אופניים ('סקידים') לרשימה, שכן מדובר בכלים המתפקדים לא פעם כמו טרקטורים חקלאיים או לכל הפחות מלמדים על מגמות ברכישת ציוד מתנייע חדש – ועל יכולות המכירה של היבואניות. כנראה שקבלת נתונים מדויקים בסגמנטים דנן היא משימה בלתי אפשרית, שכן גם אם היתה רשימה שכזו, רשמית כמובן, לא בטוח כלל שניתן היה להפריד בין מעמיס שנמכר לעבודה חקלאית לבין מעמיס שהלך לקבלן או חברה העוסקת בציוד מכני הנדסי.
אבל, הנה הכתבה המסכמת בכל זאת, ובסה"כ נראה שהנתונים קרובים מאוד למציאות, לבטח במידה מספקת בכדי לקבל תמונה כוללת של השוק בישראל, מהן המגמות ואפילו – מי הם היבואניות והמותגים המצליחים לשנת 2013. למען הסר ספק, פניתי לכל היבואנים בבקשה להגיב על הנתונים, להעיר הערות ולסייג במידת הצורך. חלק ענה ואף העשיר אותנו בידע מעניין, חלק בחר שלא להגיב. על כל פנים, במידה ובוצעה טעות כלשהי או שישנן השגות לגבי הנתונים או המסקנות – אשמח לכל התייחסות ובמידת הצורך – אתקן. אז מה ניתן ללמוד מאוסף המספרים לגבי שוק הטרקטורים בשנת 2013?

המובילים בשוק הישראלי
ניתוח שוק הטרקטורים מהווה זה מכבר בעולם המערבי מדד חשוב לא רק לגבי שוק המיכון החקלאי בפרט, אלא לא פעם גם לגבי כלל השוק החקלאי באותה המדינה ולעיתים אף אינדיקציה לגבי המצב הכלכלי בכלל. מצב שוק החקלאות – כמו שוק הצמ"ה והמשאיות, להבדיל – מהווה חיישן רגיש ומדויק למדי לגבי המצב הכולל במדינה בה הוא נחקר, ויכול להצביע על לא מעט מדדים כוללניים, הרבה מעבר ל"כמה טרקטורים מכר יבואן X".
מותג הטרקטורים המוביל בישראל ממשיך להיות ג'ון דיר. 176 טרקטורים חדשים נמסרו במהלך 2013 בישראל מתוצרת הענק הירוק – הרבה יותר מהמותג הממוקם שני בטבלה – ניו הולנד (138 מסירות). אבל, ממש לא בטוח שלקלרום (מיפרם), יבואנית ג'ון דיר, יש סיבות לשמוח יותר מדי עם נתון זה, שכן ככל הנראה היא לא תוכל לנכס אותו במלואו לעצמה. ביקשנו מספר רשמי מהיבואנית אך לא קיבלנו עד להעלאת הכתבה לאוויר, כמה מתוך נתון זה הוא יבוא שלה וכמה הוא יבוא מקביל, "יבוא אישי" בשפה אחרת; זה האחרון פוגע ככל הנראה ביבואנית ג'ון דיר יותר מאשר ביבואניות מותגים אחרים (שבנסיבות אחרות יכול היה להיחשב סוג של מחמאה…). יבואניות מתחרות וגורמים נוספים בענף, שכמובן לא מהווים אסמכתא רשמית אך בהחלט ניתן להבין מהם את כיוון הרוח המנשבת, סיפרו לנו כי בין 70 ל-"למעלה מ-100" ממספר זה הוא יבוא אישי, תלוי את מי שואלים. אז נכון שמי שירצה "להיכנס לכיס" של היבואנית יוכל להפוך את הנתונים לכאן ולכאן ולהסיק כל מיני מסקנות, אבל עדיין, בשורה התחתונה, המותג ג'ון דיר הוא מותג הטרקטורים הנמכר ביותר בישראל ב-2013, ולא משנה מהיכן הגיע כל כלי וכלי.
ניו הולנד הוא כאמור המותג השני בדירוג הנמכרים ביותר ל-2013, עם 143 טרקטורים חדשים שנמכרו. על סמך הנתונים הרשמיים, מדובר בנסיגה ביחס לכמות הכלים שנמכרו בשנה שעברה, אז דווח על 170 טרקטורים חדשים, כולל ניו הולנד "פורד" וניו הולנד "פיאט". לנדיני מתמקם שלישי עם 115 כלים שנמכרו ב-2013, וגם כאן מדובר בירידה כאשר 2012 סוכמה עם 126 טרקטורים מתוצרת לנדיני שנמכרו בישראל בסה"כ.

הכוכבים העולים
אחרי "שלושת הגדולים" אצלנו, מגיע תור הכוכבות העולות, וכאן יש כמה מועמדות לצל"ש. קובוטה – מותג המיובא על ידי 'טרקטורים ניר דוד' – רושם זינוק נחשוני במכירות טרקטורים חדשים ב-2013, למרות שלא מדובר במותג הזול בשוק, בלשון המעטה. אם את 2012 סיכמו אנשי הכתומים מיפן עם 49 כלים, הרי שבסוף 2013 כבר ספרו שם 93 טרקטורים חדשים שנמכרו.

קובוטה ממוקם רביעי במכירות הטרקטורים ב-2013, והשנה הצטרפה סדרה M-GX החדשה להיצע

אנשי דוד צ'פניק ובניו יכולים להתגאות לא פחות עם המותג ברנסון, ואם ניקח בחשבון זינוק באחוזים – אף יותר; ב-2012 מכרו שם מהמותג הקוריאני העולה 15 כלים. בסוף 2013 הסתבר שהיה זה זרזיף ראשון מתוך גל מאסיבי, עת סימנו שם בשורה התחתונה 56 טרקטורים חדשים מתוצרת ברנסון.
גם המותג LS – עוד נציג לכוח הקוריאני העולה בארץ – רושם ב-2013 עלייה יפה בנתוני המכירות עם 54 לעומת 45 כלים שנמכרו ב-2012. ביום שיחליטו לחלק צל"שים ליבואניות טרקטורים, אין ספק שהשלוש האחרונות תהיינה מועמדות סופיות…
גולדוני, המתמחה בכלים קומפקטיים למטעים וכרמים ורכבי עבודה ייעודיים שומרת על אותו מספר מכירות כמו ב-2012: 29. עוד נציין בהמשך הטבלה את ואלטרה (אגרו תמיר) ש-11 טרקטורים חדשים מתוצרתה נמכרו ב-2013 לעומת 8 ב-2012, ומדובר בכלים בינוניים וגדולים יחסית שאינם מהזולים בשוק.
בולט בהיעדרו מותג שבעבר הרחוק היה כמעט שם נרדף לטרקטור חקלאי בישראל: מסי פרגוסון. כיום נראה שהמותג נעלם מהשוק הישראלי, כאשר ב-2013 לא נמכר אף טרקטור חדש מתוצרתו. משיחה עם גורמים אצל היבואן אכן אושר שאף טרקטור אדום לא נמכר ב-2013, אך המותג לבטח שלא נעלם מהארץ; במקום על טרקטורים הושם הדגש על שוק מכבשי החציר ובמהלך 2013 מכרו בקומסקו – היבואנית – 7 מכבשים חדשים מתוצרת מסי פרגוסון (למען הדיוק – מתוצרת Hesston השייכת למסי פרגוסון והמייצרת עבור הקונצרן הבעלים, AGCO, את המכבשים). ביקשנו הבהרות לגבי הסיבות שבעצם "העלימו" את הטרקטורים האדומים מהמפה בישראל, והאם צפוי 'קאמבק' כלשהו, מוסדר ומסודר מהנהלת קומסקו. תשובה רשמית לא קיבלנו עד כה אך בהחלט קיבלנו רמזים שהמותג ממש לא נעלם מהארץ, גם לא מתחום הטרקטורים. נחכה בסקרנות ובסבלנות מה המשמעויות.
חברת צ.ל.ע שקיבלה במהלך השנה את זיכיון סאמה-דויץ-פאהר בישראל, רושמת אמנם ירידה בסך מכירות המותגים ביחס ל-2012, אך כפי שסיפר לנו מעוז סואץ, המנכ"ל, המותג הגיע לידי החברה בעיצומה של השנה והליך הארגון מחדש מנע זינוק במכירות כפי שניתן היה אולי לצפות לו. מהמותג סאמה נמכרו במהלך 2013 56 טרקטורים, לעומת 76 במהלך 2012, ומהמותג דויץ-פאהר נמכרו 3 כלים בלבד ב-2013 לעומת 9 ב-2012. מהחברה מדווח כי הנתונים הללו אינם מדויקים שכן החברה "עדיין לא משדרת ישירות למשרד התחבורה" ולכן הנתונים עוד לא התעדכנו. "בצ.ל.ע. מושקעים מאמצים ומשאבים רבים בבנייה מחדש של המותגים, במטרה לא רק להגדיל את המכירות בטווח הקצר, אלא גם לבנות מותג אמין עם שם טוב ושירות איכותי לאורך זמן". שנת 2014 צפויה להיראות אחרת עבור המותגים הללו, כאשר המותג סאמה ימותג מחדש וייעשו מאמצים רבים להחדיר את הטרקטורים של דויץ-פאהר לליגה העליונה של הכלים הכבדים בארץ.

מותגי הטרקטורים הנמכרים ביותר ב-2013:
יצרן                   2012     2013
1. ג'ון דיר               137       176
2. ניו הולנד            170       143
3. לנדיני                126       115
4. קובוטה              49         93
5. בראנסון             15         56
-. סאמה                76         56
6. אל.אס               45         54
7. גולדוני               29         29
8. קייס                 18         13
9. דהדונג (קיוטי)   10         11
-. ואלטרה             8          11
10. קרארו           10          9
11. טי.וויי.אם.      5            5
-. מק'קורמיק        9            5
12. דויץ-פאהר     9            3
13. קארון           2            1
14. מסי פרגוסון    5            –
15.פארמטראק      2            –
סה"כ                725        775

היבואניות
דוד צ'פניק ובניו היא החברה שמכרה הכי הרבה טרקטורים ב-2013, לפחות על פי נתוני אגוד לשכות המסחר ומשרד החקלאות. גם אם נקזז סטיות וחריגות הנובעות ממקורות המידע השונים, נגיע לנתח שוק מרשים ביותר של כ-24% (ברנסון, לנדיני ומק'קורמיק). המקום השני, לפחות באופן רשמי, נתון בידי קלרום, יבואנית ג'ון דיר, אך מיקום זה נקבע על סמך המספר הרשמי של טרקטורים מתוצרת ג'ון דיר שנמכרו בארץ ב-2013, כאשר כאמור לא הצלחנו להבין כמה מתוכם יובאו על ידי היבואנית הרשמית לארץ וכמה הגיעו ביבוא אישי/מקביל. בהשוואה בין מספר הטרקטורים מתוצרת ג'ון דיר לבין מספר הטרקטורים מתוצרת ניו הולנד וקייס הממוקמים שלישים בדירוג אצלנו – שני האחרונים מיובאים על ידי נ. פלדמן ובנו – מדובר בפער של כלים בודדים. אבל, אם נוריד ולו את ההערכות השמרניות ביותר לגבי מספר טרקטורי ג'ון דיר שהגיעו לכאן בייבוא אישי ולא דרך היבואן, הרי שהמקום השני מבין היבואנים שמכרו הכי הרבה ב-2013 נתון ללא עוררין לנ. פלדמן ובנו, דוחק את קלרום מקום אחד למטה.

ניו הולנד הנמכר ביותר ב-2013 היה ה-T4050F. למעשה, למרות היצע מכובד של כלים כבדים שיש ליצרן, בישראל מדובר במותג של כלים קומפקטיים בלבד עם מכירות רק של הסדרות T4 ו-T5

ניר דוד הופך ללא ספק לשחקן משמעותי יותר ויותר בשוק הטרקטורים הישראלי וממקום רביעי מבין היבואניות, כאשר 2013 תיזכר לא רק אצל קובוטה ככניסה לעולם הכלים הגדולים יותר, אלא גם עבור היבואן המקומי כתחילת השיווק של טרקטורים בינוניים-גדולים מעד כה, עם ההשקה המקומית של סדרה M-GX; למרות ההשקה באמצע אוגוסט, הספיקה היבואנית למכור מאז 2 M100GX ו-M135GX אחד.
את חמישיית היבואנית המובילים ל-2013 סוגרת החברה הקטנה מרמת יוחנן, שככל הנראה "שיחקה אותה" עם ההימור על המותג הקוריאני LS שעם 54 כלים שנמכרו ב-2013, לאחר 45 שנמכרו ב-2012, לבטח יכולה להסתכל אל העתיד באופטימיות. מספר גורמים בענף פרגנו לאנשי טרקטורם עם מתן הקרדיט להצלחה הקוריאנית בארץ למותגי טרקטורים ולהחדרה מוצלחת של מותג זול ופשוט יחסית, שלא היה מוכר במחוזותינו לפני שהוחל בייבואו.

יבואנים לפי מיקום ונתח שוק ל-2013:
דוד צ'פניק ובניו (לנדיני, מק'קורמיק)   24%
קלרום (ג'ון דיר)                              20%
פלדמן (ניו הולנד, קייס)                    20%
ניר דוד (קובוטה, קיוטי)                   14%
טרקטורם (אל.אס)                           7%

ג'ון דיר מובילים את השוק כמותג הנמכר ביותר. גם הכלי הגדול ביותר שנמכר ב-2013 הוא ירוק – 9630 אחד קיבל מספר צהוב

חלוקה לפי הספקים:
כ-2.5% מעל 250 כ"ס
כ-6.5% עד 50 כ"ס
כ-7.0% בין 150-250 כ"ס
כ-9.0% בין 100-150 כ"ס
כ-18% בין 50-75 כ"ס
כ-57% כלים 75-100 כ"ס

קייס מאגנום אחד נמכר בארץ ב-2013 – דגם ה-290

רבי המכר
אז הבנו איך המותגים מחלקים ביניהם את העוגה ומהו הדירוג בשוק המקומי. אבל, לא פחות מסקרן לדעת מה בשורה התחתונה קנו חקלאי ישראל. מהו הטרקטור הנמכר ביותר?
אז אולי תתפלאו לשמוע, אבל הדגם הספציפי שנמכר הכי הרבה פעמים בישראל ב-2013 שייך למותג שממוקם חמישי בלבד בטבלת המכירות; את תואר "הטרקטור הנמכר ביותר בישראל" לשנת 2013 קוטף ברנסון 5820R עם 30 כלים חדשים שנמכרו. במקום השני, עם רק 2 כלים פחות שנמכרו בארץ ממוקם הלנדיני GF DT90. ג'ון דיר, המותג הנמכר ביותר בארץ ב-2013, הצליח להכניס כלי משלו רק במקום השלישי ברשימת רבי המכר בארץ, והיה זה הג'ון דיר 5095M ממנו נמכרו 23 יחידות. עדיין, מבין 12 הדגמים הנמכרים ביותר ב-2013, 5 הם מתוצרת ג'ון דיר.
מעיון מעמיק ברשימת הטרקטורים המפורטת שנמכרו כאן ב-2013, מעניין לגלות שרוב הכלים המיובאים לארץ נמכרים פעם אחת בלבד. זאת אומרת – השוק וורסטילי וגמיש מאוד מחד, מאידך ניתן להסיק מכך גם שלא מושם דגש מיוחד על דגם ספציפי מבחינה שיווקית, אותו דוחף היבואן הרלוונטי חזק במיוחד. מה זה אומר? לעניות דעתי הדבר מצביע על היעדר משנה סדורה מן ההיבט השיווקי מצד היבואניות לארץ, וכפועל יוצא מכך שאין "טרקטור מוביל" או "כוכב" לכל סגמנט ה"מטופח" על ידי היבואנית שלו. נראה כאילו כל יבואן מוכר מכל הבא ליד ואת כל מה שהוא מצליח להביא, בשיטת "כאן ועכשיו". נראה כאילו אין ראייה לטווח ארוך וצפי מסודר ומלומד לגבי דגמים, סדרות או גרסאות ספציפיות. מדובר כאמור בניתוח שטחי וכללי שלי ולא בנתון רשמי, אך במבט מרחוק ומבחוץ זהו הרושם הנוצר.

אלוף המכירות ל-2013: 30 יחידות ברנסון 5820R נמכרו, יותר מכל טרקטור אחר

במבט ראשון זה נראה טוב: על פי שיטה זו נוצר מצב בו כל לקוח מקבל כלי הנתפר על פי מידותיו ודרישותיו, מה שיוצר בתורו מצב שלעיתים אותו היבואן עוסק בעשרות דגמים וגרסאות המוצעים בארץ. על פניו זה נשמע מצויין, שהרי כל לקוח יוצא כביכול מרוצה ומקבל בדיוק את מה שמתאים לו. אבל, מתוך עיון במערכי שיווק ומכירות בשווקים אחרים ותוך שקלול היות השוק הישראלי כה קטן, זה נראה לאחר עיון כפספוס. ייבוא יחידות בודדות מכל דגם או גרסה לא תמיד מאפשר מחירים נוחים מצד היבואנית, ובעיקר מקשה מאוד את התמקדות השיווק ויחסי הציבור – במידה וכבר יש כאלו – בדגם אחד או בגרסה אחת. כפועל יוצא, המצב דומה ליבוא דגם בודד או כמות קטנה מכל גרסה, היעדר שיווק ממוקד ויעיל ובשורה התחתונה – אפשר לנחש שהמחיר לא תמיד יהיה הנמוך ביותר, מה שכמובן כבר פחות טוב ללקוח.
מעיון בכמה סיכומי מכירות בשווקים שונים בעולם, מתקבל הרושם כי שיטה זו של עשרות גרסאות ותתי-גרסאות שונות הנה ייחודית אצלנו או לפחות בולטת בכמות הגרסאות השונות הנמכרות כאן, בעיקר ביחס למספר המוחלט שבכל קנה מידה מערבי אינו גבוה. חשוב לציין כי אין הכוונה לגרסת קבינה סגורה או פתוחה, למשל, של אותו הדגם, אלא בדגמים שונים – הן באותן הסדרות או מסדרות שונות.

עשרת הטרקטורים הנמכרים ביותר בשנת 2013:
1. ברנסון 5820R (יח' 30)
2. לנדיני GF DT90 (יח' 28)
3. ג'ון דיר 5095M (יח' 23)
4. קובוטה M8540N (יח' 21)
5. לנדיני GF DT100 (יח' 17)
6. ג'ון דיר 5093EN (יח' 16)
7. קובוטה M9960DQ 15 (יח' 15)
8. ניו הולנד T4050F 14 (יח' 14)
9. ג'ון דיר 5083EN 13 (יח' 13)
– ניו הולנד T4040F 4×4 Cab 13 (יח' 13)
10. ג'ון דיר 6630 12 (יח' 12)
– ג'ון דיר 6930 12 (יח' 12)
– אל אס U60 Rops 12 (יח' 12)

115 לנדיני נמכרו ב-2013, כאשר ה-Globalfarm 90 היה הנמכר ביותר, עם 28 יחידות

השוק בישראל – לאן?
כפי שניתן להבין עד כה, נראה שהמגמה המאפיינת את השנתיים האחרונות ככל הנראה תימשך גם בעתיד, ויש האומרים שאף ביתר שאת. יותר ויותר כלים פשוטים וקומפקטיים יחסית נמכרים בארץ, סביב ה-50 כ"ס, ומדובר ללא ספק בשעתן הטובה של יבואניות הכלים מקוריאה. מספר גורמים אצל כמה יבואנים אמרו לנו במפורש שהם מתארגנים למצוא תשובה מבתי היצרניות אותן הם מייצגים לתופעה זו, ומכאן אפשר לנחש שלפחות אצל חלק מהיבואנים יושם הדגש על כלים מסגמנט זה, עם צפי לחדשות בתחום במהלך 2014, וסביר להניח שברגעים אלו נעשים מאמצים להשיג דגמים אטרקטיביים וזולים יחסית איתם ניתן יהיה להתמודד עם ה"בעיה הקוריאנית".
כמה יבואנים הסבירוגם את הקושי לקבל כלים מסדרות מסוימות, בעיקר הגדולות יותר, בשל ביקוש גובר בעולם והיות ישראל, אך לומר בעדינות – לא ממש שוק מפתח עבור אף יצרן. בלשון המעטה… יבואן אחד אף טוען כי זמן הייצור והאספקה לכלים מסדרות מסוימות, גדולות יחסית, הוא למעלה מחצי שנה. אין ספק שזה לא משהו שתורם למכירת טרקטורים.
כמובן שברקע יש כל הזמן את נושא הייבוא המקביל/אישי, הפוגע בעיקר ביבואני הכלים הכבדים והגדולים. אמנם, אם היינו לוקחים את כל המספרים שכל יבואן מקביל טוען שייבא לארץ היינו מגיעים לאוטופיה ולנפח שוק שלא יבייש מדינה מכובדת באירופה, אך כאמור כמעט ובלתי אפשרי לקבל תמונה כוללת ואמיתית של כמות הכלים המיובאים במקביל לייבוא הרשמי, ומן הסתם מדובר בפגיעה ביבואנים. חלק מהגורמים איתם דיברתי לצורך הכנת הכתבה מאמינים שכניסת תקני פליטת מזהמים עדכניים למעשה תמנע יבוא של כלים משומשים, אך אם אכן כך יהיה, אין לדעת בשלב זה. האם זה טוב לחקלאים? רק הזמן יקבע. בינתיים נאחל לכולנו להתראות בכתבה מעודכנת לסיכום 2014, עם נתונים טובים וגדולים יותר בכל הקטגוריות. זה לבטח לא יזיק לאף אחד…

ט.ל.ח.

לכתבת סיכום מכירות טרקטורים ב-2013 – ינואר עד יולי – לחצו כאן