סיכום מכירות טרקטורים בישראל ל-2020

נסתרות דרכי הקורונה: נתוני מכירות הטרקטורים בישראל מלווים בסדר חדש בשוק המקומי

שנת 2020 היתה שנה שרבים ירצו לשכוח, בראש ובראשונה באשמת המגיפה הכלל עולמית – הקורונה, שהכניסה ועדין מכניסה את העולם לסחרור. למרות זאת – ובטח יש לעובדה הבאה כמה הסברים – לא ניתן להתווכח עם המספרים: בשנת 2020 נמכרו 854 טרקטורים חדשים בישראל – נתון דומה בהשוואה לסיכום מכירות הטרקטורים ל-2019, אז נמכרו 860 טרקטורים חדשים. לפחות בהסתמך על נתונים רשמיים.

נתוני משרד התחבורה המובאים לידיעתנו באמצעות אגוד לשכות המסחר ממשיכים לבלבל ואף לסתור את עצמם לא פעם, עם ערבוב לא ברור בין טרקטורים חקלאים, רכבי עבודה ופנאי ואף צמ"ה פה ושם. למרות שחפרנו וחפרנו, ספרנו לא פעם ולא פעמיים וסיכמנו שוב ושוב, קשה לנו להבטיח שהנתונים המובאים כאן מדויקים, למרות שהם עומדים בקנה אחד עם נתוני משרד התחבורה הרשמיים; נוסיף על כך נתונים (גבוהים עוד יותר) שקיבלנו מחלק מהיבואנים, והרי לנו – כמידי שנה – לא מעט ברדק וחוסר התאמה בין הנתון הרשמי לבין המספרים עליהם מדווחים היבואנים.

למרות כל אלו, הגענו לסיכומים שנראים מדוייקים למדי במסגרת המגבלות, רובם עומדים בקנה אחד עם הצהרות היבואנים ולבטח מספיקים בכדי לקבל את היחס הנכון בין נתוני 2020 לנתוני 2019. יודגש עוד כי משרד התחבורה מפרסם רשימת כלים מדויקת שנמסרו, לפי דגם וגרסה, מה שדורש אמנם ספירה ידנית של כלי כלי מחד, אבל מאידך מאפשרת הוצאת הנתונים האמיתיים והרלוונטיים מסך הנתונים שהועברו אלינו. אז הנה, הסיכום השנתי לפניכם;

השוק נעשה ירוק

אם נחפור במספרים שבטבלאות המכירות נגיע מהר מאוד לשורה התחתונה: ג'ון דיר. כבר בשנה שעברה הצהירו יבואני ג'ון דיר – חברת מפרם – על מכירות גבוהות הרבה יותר מהמוצהר בניירת הרשמית שעמדו על 200 כלים 'בלבד'. במפרם העבירו אלינו מסמכים חתומים על ידי רו"ח החברה המוכיחים כי ב-2019 נמסרו לא פחות מ-375 טרקטורים חדשים – כמעט כפול מהנתון הרשמי. במפרם הסבירו בשעתו כי בנוסף לכלים שלא הוכנסו לטבלה הרשמית – ככל הנראה לא נספרו טרקטורים חדשים שנמכרו בליסינג, שיטת מכירות ייחודית למפרם בארץ שכל הנראה מוכיחה עצמה. השנה נראה כי הטבלה מדוייקת יותר, והנתון הרשמי קפץ לכדי 247 טרקטורים חדשים – לעומת 200 ב-2019, כאמור – ובמפרם מעדכנים (בגיבוי ניירת רשמית) כי בפועל מכרו 399 טרקטורים חדשים ב-2020. ממפרם עוד נמסר כי מכירות מוצלחות של ציוד משומש לחו"ל מקלה על ביצוע עסקאות ומנגיש את המותג ליותר ויותר חקלאים. ניתן לומר ללא כל ספקות שג'ון דיר הוא המותג הנמכר בישראל – ובפער ברור. והמדאיג – עבור מתחרי המותג – הוא שמדובר במגמה עקבית… יצויין כי לצד מפרם פועל בישראל יבואן נוסף (רשמי) של ג'ון דיר – חברת י. קמחי מכפר הנגיד – המורשה לשווק טרקטורים עד סדרה 5, כולל, את ציוד הגינון של החברה ואת רכבי העבודה מסדרה 'גייטור'. ביקשנו פירוט המכירות מחברת י. קמחי, בכדי לדעת את החלוקה בין היבוא שלהם ליבוא של מפרם, אך לא נעננו.

המשך הטבלה מראה זינוק במכירות גם אצל המותגים ניו הולנד (מ-156 ב-2019 לכדי 171 ב-2020) ובמידה פחותה – אצל דויץ-פאהר (מ-88 ל-94), אבל אלו מספרים זניחים בהשוואה למספרים שהענק הירוק מציג. ניו פלדמן, יבואני ניו הולנד, קייס, גהל ועוד, ממשיכים להטיל יהבם בעיקר על הטרקטורים למטעים של המותג – השולטים בשוק – למרות שעלול להיות לכך מחיר בעתיד; החקלאים אמנם "מתרגלים" לראות את הכחולים במטעים שלהם, אבל באותה הנשימה – לא מתרגלים לראותם בתחומי חקלאות אחרים, למרות שלמותג נציגים בכל קטגוריה ונישה. נציין כי לג'ון דיר, למשל, טרקטורי מטעים, אשר אינם מיובאים לארץ בעיקר בגלל מחיר גבוה מדי שהיצרן דורש. אותו הדין לגבי קובוטה, קייס, פנד ועוד מותגים שכיום לא משחקים במגרש המטעים והכרמים בישראל. לא צריך דמיון מפותח במיוחד בכדי לנחש מה עלול לקרות אם ביום מן הימים מדיניות זו תשתנה, ולהבין שמעמדו של המותג ניו הולנד יכול להתהפך באחת.

למעט שני מותגים אלו מסכמים רוב מותגי הטרקטורים האחרים אצלנו נתונים דומים לשנה החולפת, ולרוב – עגומים יותר עם ירידות במכירות. המותג לנדיני שומר אמנם על מקומו השלישי בטבלה עם 147 טרקטורים שנמכרו, אך מדובר במיקום זהה – ובמספרים זהים – לנתוני 2019. קובוטה, מותג פרימיום שמתחרה בעולם בעיקר מול ג'ון דיר ופנד, רושם צניחה במסירות עם ירידה מ-88 לכדי 55 טרקטורים חדשים שנמסרו בשנה החולפת. המותג הטורקי האטאט (Hatat), הכוכב העולם בשנתיים האחרונות אצלנו ואוחז בתואר "דגם הטרקטור הספציפי הנמכר בישראל" בשנה שעברה, איבד ככל הנראה מקסמו; העתק המסי פרגוסון 240 המיתולוגי קנה לעצמו לא מעט אוהדים בקרב חקלאי ישראל – שבתמורה קנו את הטרקטור… – אבל ככל הנראה הישענות על דגם עיקרי אחד היא מסוכנת עבור היבואן. הלהיט לשעבר של האטאט – ה-240 – נמכר השנה 21 פעמים בלבד, לעומת 54 טרקטורים מדגם זה שמצאו קונים ב-2019 – נתון שהספיק אז למקמו בבטחה בראש הטבלה. כנראה שפוטנציאל המכירות של 'טרקטור הרטרו' הזה מתחיל להגיע לכדי מיצוי.

אם נמשיך במורד הטבלה נגלה עוד כמה 'דרמות', למרות סך המספרים הנמוך יותר; נראה כי המותג קייס, המבצע חדירה מחודשת לשוק הישראלי (מיובא על ידי ניו פלדמן) מתקשה להתרומם, בעיקר בנישה אליה כיוון היבואן – הטרקטורים הגדולים יותר. מסך של 18 טרקטורים שנמכרו עם הלוגו של קייס ב-2019 ירד הנתון ב-2020 לכדי 16, כאשר רק דגם אחד נמכר בקטגוריה של למעלה מ-250 כ"ס. המותג הצ'כי זטור – המיובא אף הוא על ידי א.ל. טרקטורים, יבואני האטאט – כמעט ונעלם אף הוא, עם כלי אחד שנמכר ממותג זה, אבל קשה להתפלא, שכן "החדרת" המותג לארץ היתה מההחדרות החשאיות שראינו, עם כמעט אפס יחסי ציבור וחשיפה, כאשר רבים מבין החקלאים כלל לא מודעים לקיומו אצלנו. מותג העילית פנד, טרקטורים הנחשבים למובילים מבחינת הטכנולוגיה שבהם בעולם – וליקרים בשוק – מוצע אף הוא אצלנו, ומן הסתם במספרים זעירים. למרות זאת יכולה היבואנית – אגרו תמיר – לסכם את השנה בסיפוק עם מסירה חמישה טרקטורים חדשים, שלושה מהם מהגדולים יותר ואחד – ה-1050 – הנחשב לטרקטור החזק בעולם שאינו פרקי.

סיכום מכירות טרקטורים לשנת 2020 לפי מותגים:

1. ג'ון דיר – 247 (נמסרו 200 ב-2019, במפרם טוענים ל-399 מכירות בפועל ב-2020)

2. ניו הולנד – 171 (נמסרו 156 ב-2019)

3. לנדיני – 147 (נמסרו 147 ב-2019)

4. דויץ-פאהר – 94 (נמסרו 88 ב-2019)

5. קובוטה – 55 (נמסרו 88 ב-2019)

6. ברנסון – 27 (נמסרו 21 ב-2019)

7. האטאט – 25 (נמסרו 70 ב-2019)

8. אל.אס – 22 (נמסרו 29 ב-2019)

9. קררו – 18 (נמסרו 17 ב-2019)

10. קייס – 16 (נמסרו 18 ב-2019)

11. סאמה – 9 (נמסרו 3 ב-2019), קיוטי – 9 (נמסרו 9 ב-2019)

13. ואלטרה – 6 (נמסרו 7 ב-2019)

14. פנד – 5 (נמסר 1 ב-2019 ו-5 ב-2018)

15. ג'י.סי.בי – 1 (נמסר 1 ב-2019), זטור – 1 (נמסרו 3 ב-2019), פרארי – 1 (נמסרו 0 ב-2019)

דירוג היבואנים

דירוג יבואני הטרקטורים בישראל לפי מכירות לא השתנה משמעותית בין 2019 ל-2020, אבל המספרים השתנו; המותג ג'ון דיר הוא כאמור המותג השולט בשוק הישראלי ללא עוררין. ג'ון דיר מיובא על ידי מפרם וחברת י. קמחי במקביל, כאמור; יש להדגיש כי פערי המכירות בין מפרם ל-י. קמחי הם משמעותיים ומן הסתם הרוב המוחלט של טרקטורי ג'ון דיר נמכרו בשנה החולפת על ידי מפרם. נראה כי מכירת טרקטורים באמצעות עסקאות ליסינג היא גישה המוכיחה עצמה, וככל הידוע לנו – מפרם היא הראשונה והיחידה עד כה להציע טרקטורים חדשים בשיטה זו, שככל הנראה מתבררת כמשתלמת ונוחה יותר ללקוחות.

ניו פלדמן, הממוקמת שנייה, מייבאת את מותגי CNH (קייס וניו הולנד) ובסוף 2020 נראה כי מגמת הירידה (הקלה) במכירות נעצרה: עם 187 טרקטורים חדשים מתוצרת קייס וניו הולנד אותם מכרה החברה ב-2020 מדובר בשיפור לעומת 174 הטרקטורים אותם מכרה ב-2019 (ירידה לעומת 194 שנמכרו ב-2018). כל העלייה במכירות נזקפת לזכות המותג ניו הולנד.

דוד צ'פניק משמרת את מעמדה כשלישית בגודלה בארץ בתחום מכירות הטרקטורים החקלאים עם עליה קלה לעומת 2019: 174 כלים לעומת 168. צ.ל.ע – יבואנית המותגים סאמה, דויץ-פאהר ולמבורגיני – רושמת עלייה יפה עם 112 טרקטורים חדשים אותם מסרה, לעומת 100 ב-2019. שתי היבואניות שספגו נפילות משמעותיות בהיקף המכירות הן א.ל. טרקטורים – כאמור, יבואנית האטאט, זטור ופרארי, ומכשירי תנועה – יבואנית קובוטה. הראשונה סופגת את רוב הנפילה במכירות עם הירידה בקסמו של הלהיט מהשנתיים האחרונות – ה-240S כאמור, ומכירה של טרקטור בודד מהמותג זטור (3 נמכרו שנה קודם) והפסקה בפועל של מכירות מותג הטרקטורים המיוחדים (בסגנון קררו) מבית פרארי האיטלקי (אין קשר ליצרנית הרכב הנודעת…) מזה שנתיים.

מכשירי תנועה היא אמנם שחקן גדול, מבוסס וחזק בעולם יבוא הרכב, המשאיות והצמ"ה, אבל בתחום החקלאי נראה כי קצת פחות; מזה שלוש שנים נתוני מכירות טרקטורי קובוטה נמצאים בירידה עקבית: ב-2017 נמכרו 128 טרקטורי קובוטה בישראל. ב-2018 היו אלו 95 כלים, ב-2019 – 88 טרקטורים וב-2020 התכווץ המספר עוד יותר לכדי 55 טרקטורים בלבד. לא ניתן לפספס שהכיוון הוא ברור ולא ממש מעודד עבור היבואנית, שפעם אחזה במותג שאיים על הגדולים והמצליחים בשוק, וכיום נדחק למעמד של יבואן המוכר בהיקפים צנועים הרבה יותר, מבלי לאיים על הגמוניית מובילי הטבלה.

סיכום מכירות טרקטורים לשנת 2020 לפי יבואנים:

1. מפרם (ג'ון דיר, סוליס, LS) – 269 כלים (נמכרו 228 רשמית ב-2019. היבואן הצהיר אז על 375)*

2. ניו פלדמן (ניו הולנד, קייס) – 187 כלים (נמכרו 174 ב-2019).

3. דוד צ'פניק (לנדיני, בראנסון, מק'קורמיק) – 174 כלים. (נמכרו 168 ב-2019)

4. צ.ל.ע (דויץ-פאהר, סאמה, קיוטי) – 112 (נמכרו 100 ב-2019)

5. מכשירי תנועה (קובוטה) – 55  (נמכרו 88 ב-2019)

6. א.ל. טרקטורים (האטאט, זטור, פרארי) –  27 (נמכרו 73 ב-2019)

7. פרפקט פארטס (קררו) – 18 (נמכרו 17 ב-2019)

8. אגרו תמיר (פנד, ואלטרה) – 11 (נמכרו 8 ב-2019)

9. קומסקו – 1 (נמכרו 1 ב-2019)

* מחברת י. קמחי (ג'ון דיר) לא נמסרו נתוני מכירות

הטרקטורים הנמכרים ביותר

דירוג דגמי הטרקטור הספציפי הנמכרים ביותר בישראל מלמד על לא מעט שמרנות מצד חקלאי ישראל, אך לא מן הנמנע שהשמרנות הזו גם מושפעת מהיצע המוגבל אותו מכתיבים היצרניות עם היבואנים. כפי שכבר ציינו קודם – הלהיט המפתיע של השנתיים האחרונות – האטאט 240S – איבד את קסמו, עם צניחה מ-54 כלים שנמכרו ב-2019 לכדי 21 כלים בלבד ב-2020. ואם עד לשנה שעברה היו בראש הטבלה חמישה טרקטורים שנמכרו כ-40 פעם ויותר, הרי שהשנה ירד נתון זה לשלושה בלבד – ג'ון דיר 5100M ש-52 האקזמפלרים שלו שנמכרו ממצבים אותו בראש הטבלה, כטרקטור הנמכר בישראל ל-2020, וניו הולנד T4.100F שנמכר 51 פעמים. במקום השלישי ממוקם הלנדיני Global Farm DT100 שממנו נמכרו 45 יחידות. אם החלוקה היתה לפי דגמים היה הלנדיני Global Farm על גרסאות ההספק השונות שלו (90 או 100 כ"ס) מתמקם בבטחה בראש, עם סך כל של 71 טרקטורים בדגם זה שמצאו בעלים חדשים ב-2020.

בסגמנט ה'סקסי' יותר, למרות שלאו דווקא החשוב ביותר, של טרקטורי העיבודים הגדולים בקטגוריית 250 כוחות הסוס ומעלה, אין חדש, למעט אולי המשך והעמקת השליטה המוחלטת של ג'ון דיר; הכלי הנמכר ביותר בקטגוריה ל-2020 היה ג'ון דיר 8345R, ממנו נמסרו לא פחות מ-12 כלים בשנה החולפת. בסה"כ נמכרו מסדרה 8R של ג'ון דיר, אליה ה-8345R משתייך, 20 כלים. כאשר בסה"כ נמכרו בישראל 24 טרקטורים מקטגוריית הספק זו ב-2020, אין מה להרחיב על זהות המותג השולט בה…

סיכום מכירות טרקטורים לשנת 2020 לפי דגם:

1. (52) ג'ון דיר 5100M

2. (51) ניו הולנד T4.100F (פתוח וסגור)

3. (45) לנדיני Global Farm DT100

4. (26) לנדיני Global Farm DT90

3. (22) ג'ון דיר 5115M

4. (21) אל.אס R60, ג'ון דיר 5075E, האטאט 240S

מעל 250 כ"ס:

1. (12) ג'ון דיר 8345R

2. (3) ג'ון דיר 8400R

3. (2) ג'ון דיר 8370R

4. (1) ג'ון דיר 8295R, ג'ון דיר 8320R, ג'י.סי.בי 8330R, פנד 930, פנד 936, פנד 1050, קייס מאגנום 340

סיכומים ותחזיות

כמדי שנה אנו מסכמים את מכירות הטרקטורים החדשים בישראל – ורק הטרקטורים. אמנם הטרקטורים מהווים את הסמן המדוייק והרגיש ביותר למצב החקלאות, אך בנוסף להם מוצע כאן מיכון וציוד חקלאי רב נוסף: ציוד לעיבודים, ריסוס, רפתות, נגררים, מעמיסים וכמובן – קומביינים, מקצרות וקטפות, לגביהם לא ניתן להשיג באופן רשמי נתוני מכירות מלאים, ומסיבה זו אנו נאלצים להתעלם מסיכום מכירות ציוד זה. יודגש כי יש לא מעט יבואניות העוסקות רק בציוד היקפי, כמו גם יבואניות טרקטורים המוכרות קומביינים, מקצרות וכיו"ב ציוד שהוא יקר מאוד, אך כאמור – ללא נתוני מכירות רשמיים לא נוכל להתייחס לכך. אז נשארנו כמידי שנה עם הטרקטורים…

הזינוק של המותג ג'ון דיר בשוק הטרקטורים בישראל הוא נחשוני וברור כשמש, ומן הסתם צריך להדיר שינה מעיני כל שחקן אחר בשוק; ג'ון דיר אינו מותג מדבקה או עניין אופנתי, אלא יצרנית המיכון החקלאי הגדולה בעולם, ומן הסתם המשפיעה ביותר. לא נכנסנו בסקירה זו כלל לענייני שירות, תמחור, אחריות ויחס ללקוחות, שמן הסתם משפיעים מאוד על המכירות, אבל אפשר להניח שיבואני ג'ון דיר עושים משהו נכון. גם אין בידינו נתוני עלויות פרסום, חשיפה ויחסי ציבור, אבל בתוך שוק פרימיטיבי ומיושן למדי מן ההיבטים האלו – המותג הירוק ללא ספק בולט יותר מכל, ויש לכך השלכות שקל לראות בסיכומי הטבלאות. בשנים האחרונות ראינו לא מעט מותגים ש'עושים עלייה' ומנסים לחדור לשוק, כאשר היעדר החשיפה – במילים פשוטות יותר: העברת המידע לחקלאים אודות המותג – כבר משלב ראשון, הותירה את הצלחת המותג למקריות, למחיר (זמני), או למבצע או הצלחה כזו או אחרת של אנשי המכירות. המותגים זטור ופרארי הם דוגמאות רלוונטיות.

בשנה הקרובה ייכנס שחקן חדש לשוק אצלנו, למעשה שחקן וותיק ביותר החוזר לאחר "גלות" כפויה: מסי פרגוסון. מכירות הכלים הראשונים אמורות כבר להתחיל בתקופה זו. מה יעשה מותג זה בארץ? הרבה תלוי ביבואן החדש – דיזל הנדסה – וביחסיו מול היצרן, שם נקבעים המחירים ותנאי הרכישה. מסי פרגוסון הוא מותג גלובאלי שלמעשה מציע כמעט כל סוג של מיכון וציוד חקלאי, ובכך יתרונו הגדול עבור כל יבואן. היצע הטרקטורים של מסי פרגוסון לא נופל במגוון שלו מהיצע ג'ון דיר, ניו הולנד/קייס ומותגים מובילים אחרים – ואולי הוא אף רחב יותר. למרות העבר הרחוק הזכור לטובה, ובשל העבר הפחות רחוק הזכור פחות לטובה, מדובר כיום במותג שצריך לבנות עצמו מאפס, ולרכוש לעצמו שוב שם טוב. זאת ניתן לביצוע באמצעות שני קווים מקבילים: המוצרים עצמם, איכותם, יכולותיהם, מחיריהם וכיו"ב, והיבואן – שיווק המוצר, המכירות, השירות, השירות והשירות. עם כניסת מסי פרגוסון לארץ, הפוטנציאל לשינויים משמעותיים בשוק בטווח הקצר הוא אולי מינורי, אבל בטווח הארוך הוא בהחלט קיים. תיאורטית – יש אפילו פוטנציאל ממשי להשפיע על השוק, החלוקה לפי מותגים ודגמים ועד כדי איום על המוצלחים שבמותגים אצלנו. מה יקרה בפועל? מה נראה בסיכום 2021? הפתרונות ל-AGCO, הקונצרן הבעלים של מסי פרגוסון, ולחברת דיזל הנדסה – יבואנית מסי פרגוסון לארץ. נאחל הצלחה לכול היבואנים – אבל בעיקר לחקלאים!

ט.ל.ח