באופן אישי: יוסי בנבנישתי, ג'ון דיר
יוסי בנבנישתי (47) משמש מזה כשנה כמנהל המכירות בחברת מפרם, יבואנית ג'ון דיר, והאחראי על תחום הטרייד-אין ומכירת טרקטורים משומשים בחברה. יוסי למד הנדסת מכונות בטכניון וניהל בעברו חברה לשירותי מחשוב. הוא יליד פוריה עילית וגר כיום בראש העין. יוסי הוא חובב טיולי שטח ו-4×4, צלילה וקריאה. הוא נשוי ואב ל-4.
לא מזמן עברה החברה למתחם חדש ומרשים באזור התעשייה עמק חפר. התארחנו במשרדו של יוסי בבניין החברה החדש ולרגע קיבלנו רושם שאנחנו בחו"ל; הסטנדרט מרשים, אולם תצוגה רחב ומסודר היטב, כלים עומדים לתצוגה לצד צעצועים, ביגוד, שמנים ועוד מיני מוצרים שעל כולם מתנוסס סמל הצבי המפורסם. היינו באים גם אם זה היה רק בכדי להסתובב קצת בלובי…
היתה זו הזדמנות מצוינת עבורנו להכיר את יוסי, לסכם כשנה בתפקיד, לשאול שאלות וללמוד על תוכניות יבואנית הטרקטורים הירוקים לארץ.
מפרם נעזרת כיום ב-11 מוסכי שירות מורשים, המורשים לתת שירות במסגרת האחריות לטרקטורים של ג'ון דיר. היבואנית מחזיקה בנוסף לכך צוות טכני הכולל כיום 2 עובדים מוסמכים, ונותנים מענה ושירות למוסכים – וכל זאת במטרה למקסם את הטיפול בלקוח, להתמודד עם בעיות מיוחדות ולהכניס לעבודה כלים חדשים. וכאשר נוצר הצורך – פועל הצוות הטכני מול ג'ון דיר העולמית.
? אהלן יוסי; נתחיל עם הבעיה המרכזית שלכם: הייבוא המקביל. מה אתם עושים עם זה? כיצד מתמודדים?
"זו בעיה, לא אכחיש. זה בהחלט פוגע בעבודה שלנו אבל אנחנו מתמודדים עם זה בכמה מישורים, ולשמחתנו, חלק גדול מאד מהכלים שמיובאים ארצה בייבוא אישי הם טרקטורי ג'ון דיר, דבר שמאפשר לנו להגדיל את שוק ה-After Sale, שבנוי על חלפים ושרות. לאחרונה נכנסנו לתחום ייבוא המשומשים על מנת לתת מענה עם כלי ג'ון דיר עבור אותם לקוחות שלא יכולים או לא רוצים להשקיע מחיר של טרקטור חדש, אך עדיין רוצים ליהנות מיתרונתיו הרבים של טרקטור ג'ון דיר. חשוב גם לזכור שהטרקטורים בייבוא אישיייבוא מקביל מגיעים ללא אחריות יצרן וללא תמיכה, ואין עליהם מידע מערכתי מג'ון דיר העולמית, מכיוון שמבחינתם – הם לא בארץ, על כל המשתמע מכך. מהצד השני, כאשר אנו מייבאים טרקטורים משומשים, אנו יודעים "למשוך" את האחריות במידה וקיימת, ואנו מספקים תמיכה מלאה מאחר והכלים הללו מקבלים יחס של טרקטורים רגילים שיובאו דרכנו".
? מאיפה אתם מייבאים אותם?
"הכלים המשומשים המיובאים דרכנו מגיעים אך ורק מסוכן ('דילר') מורשה של ג'ון דיר, אירופאי או אמריקאי. המשמעות היא שאלו כלים עם "אבא" שטופלו על ידי דילר מורשה – ובמוסך מורשה. הדילרים דואגים לתיעוד של כל PIP שבוצע בהם. וגם לאחר המכירה בארץ ההתייחסות היא כאל כלי "שלנו", עם אחריות (במידה וקיימת) ושירות מלא. יבוא מקביל מגיע לעיתים מסוחרים, שלא תמיד הנם בעלי זיקה כלשהי לג'ון דיר ומבחינתם מדובר בעוד רכב משומש. חשוב לנו להיות בשוק הזה בכדי לספק את דרישת חלק מהלקוחות, המחפשים כלים זולים יותר מתוצרת ג'ון דיר. כיבואן מורשה, היכולת שלי לדעת פרטים על הכלי היא טובה הרבה יותר. יש לנו יכולות עדיפות על פני אחרים שעוסקים ביבוא המקביל – וזאת בעזרת הגיבוי של ג'ון דיר העולמית. אנו מביאים כלים שאנו יודעים עליהם הכול ומראש, וכפועל יוצא – גם הלקוח מקבל מידע מהימן ומלא. נוצרו גם לא מעט קשרים אישיים בינינו לבין דילרים ברחבי העולם שמאוד עוזרים ומאפשרים שיתוף פעולה הדוק, אמינות ושקיפות מלאה, ויחסי גומלין (על מנת להעביר כלים שקשה למכור בארץ – לחו"ל) – וכל זאת במטרה לספק ללקוח שלנו בארץ בדיוק את מה שהוא צריך, ודורש. ה"הגנה" והסיוע של ג'ון דיר העולמית הופכת קשר כזה לבטוח יותר".
? אז אתה בעצם אומר שגם במשומשים יש לכם יתרון? הרי בסופו של דבר קשה להתחרות במחיר של כלי משומש שמגיע מסוחר טרקטורים באמצעות יבואן פרטי שאין לו את ההוצאות שיש לכם כחברה מסודרת, המחזיקה עובדים, מחסן, חלפים וכיו"ב…
"נכון. אבל, בל נשכח שהיבוא המקביל גורם – וכבר גרם – לנזקים של ממש אצל החקלאים; כלים שנרכשו ביבוא מקביל גרמו לפגיעה במחירים של טרקטורים משומשים ומי שנפגע בראש ובראשונה הוא החקלאי. אם הוא רכש כלי בסכום X הוא לא יצליח לאחר פרק הזמן שתכנן למכור, ולקבל את המחיר לו ציפה, מאחר ו"באמצע" נכנסו כלים משומשים. נקודה חשובה נוספת: כשאנחנו במפרם מביאים טרקטור לארץ – בין אם חדש או משומש – הוא מגיע בדוק ומאושר מבחינה בטיחותית על ידי ג'ון דיר. אני יכול להיות שקט שהלקוח מקבל כלי 'פיקס'.
בעיה נוספת היא בשירות; חקלאי שרכש טרקטור ביבוא מקביל, שאינו מיובא באופן סדיר לארץ – ולא תמיד כי לנו לא מתחשק, אלא כי בג'ון דיר לא ייעדו אותו להימכר כאן מסיבות שונות – נתקל מהר מאוד בבעיית שירות וחלקים. הסוחר ממנו נרכש הכלי לא מחויב לאף אחד וגם לא לג'ון דיר. ולנו, שמקפידים להחזיק מלאי זמין וגדול של חלפים לטרקטורים שאנו מייבאים, אין תמיד על המדף את כל החלקים הנדרשים לכלים שמגיעים בייבוא המקביל.
נושא נוסף ולא פחות חשוב – כלי עבודה ייעודיים לכל סדרה. חשוב מאוד שיבואן יבין במה הוא מתעסק ולמה הוא נדרש; ורק כדי לסבר את האוזן – שוכבים אצלנו כלי עבודה ייעודיים בסכומי עתק, כי זה מה שדורשים בג'ון דיר על מנת לאשר לנו לייבא דגם כזה או אחר. הכלים הללו מיועדים כמובן לטפל בטרקטורים המיובאים על ידינו באופן מסודר ורשמי ולא תמיד מתאימים לכל כלי וכלי שהוא ירוק. להזכירך – לג'ון דיר מאות רבות של דגמים שונים…
וכמובן שלא נשכח כי טרקטורים שמגיעים לארץ שלא דרכנו, "לא קיימים" בארץ מבחינת ג'ון דיר העולמית. אנחנו לא מיודעים עליהם, ובמקרים שבהם יש לבצע עדכונים (שלפעמים קשורים לנושאים בטיחותיים) אנחנו לא מטפלים בהם, כי אין לנו בכלל מעקב על הטרקטורים הללו".
? ואחרי המכירה: מה לגבי השירות? יש תוכניות להשתפר או שהמצב הקיים מספק?
"אנחנו מבינים שזה אחד הנושאים החשובים והמרכזיים בעבודה שלנו – אם לא המרכזי שבהם. הלקוח הוא המרכז והחשוב בכל הסיפור כאן. אנחנו פועלים ללא הרף לשיפור השירות, תוך לימוד דרישות הלקוחות. יש אנשים חדשים בחברה וביחד עם הצוות הוותיק שמכיר את קהל הלקוחות ואת דרישותיהם אנו מאמצים תפיסה מתקדמת לגבי השירות שיינתן ללקוחות. הוספנו אנשים למחלקת השירות הטכני, הוצאנו אנשים לקורסים והשתלמויות בג'ון דיר בארה"ב ובאירופה, המחסן גדל ובמסגרת המעבר לעמק חפר גם מסודר נגיש וזמין יותר. הוספנו חלפים וציוד ואנחנו עושים מאמצים מרביים לדאוג שהחלקים יגיעו במהירות האפשרית, וזאת במטרה להחזיר כל טרקטור במהירות המקסימאלית לעבודה. מבחינתנו – זו המטרה החשובה והעליונה ביותר.
נקודה חשובה נוספת היא בתחום השמנים והחלפים המקוריים. צריך להבין שחברת ג'ון דיר העולמית משקיעה מיליוני יורו בשנה במחקר ופיתוח של שמנים, פילטרים וחלפים המותאמים בדיוק לטרקטורים שלנו. שימוש במוצרים אלו, שלכאורה נתפש כיקר יותר, משפר את הנצילות של המנועים, מקטין את הבלאי, ואת החום הנפלט, משפר את צריכת הסולר של הכלים, ומאפשר מרווחי טיפולים ארוכים יותר (עד לכפול) בין טיפול לטיפול. ובשורה התחתונה מתגלה גם כחסכוני יותר, ובהחלט מאריך את חייו של הטרקטור.
אנחנו פועלים רבות וללא הפסקה על מנת לשפר ולהעמיק את ההיכרות שלנו עם החקלאים, והאמן לי שאף אחד כאן לא שוקט על השמרים. תמיד יש מה לשפר ואנו עושים מאמצים גדולים לעשות זאת".
? ומה לגבי כסף, מימון?…
"אנו מסייעים במקרים רבים ללקוחות לבצע רכישה של טרקטורים חדשים, באמצעות מימון חוץ בנקאי הנעשה מההון החוזר של החברה. אנו רואים בכך זרז משמעותי וגורם משפיע ביותר לביצוע עסקאות. בנוסף לכך, נציג כבר בימים הקרובים תוכנית חדשה לרכישה של טרקטורים מסדרה 5 בתוכנית "ליסינג מימוני" שתכלול גם ביטוח ושרות. השינוי והחדשנות בתוכנית הזו יבוא לידי ביטוי בכך שהתוכנית תכלול את כל ההוצאות על הטרקטור מחד, ומאידך תאפשר תשלומים חודשיים נמוכים יותר מכל תוכנית קיימת. השקענו מחשבה רבה בבניית התוכנית החדשנית כך שתקל על הלקוחות לרכישת טרקטורים חדשים".
? מה תוכניות הייבוא לעתיד? במה תתמקדו? אילו מוצרים חדשים יש בקנה?
"יש בהחלט תוכניות וכלים מעניינים בקנה; כרגע אני יכול לספר שבדרך לארץ טרקטורים מסדרה 5GL שמיועדת להיכנס לשוק המטעים והכרמים. אלו כלים נמוכים במיוחד עם ביצועים ויכולות מאוד תחרותיים המותאמים במיוחד לדרישות המגדלים במטעים ובכרמים. פרטים מלאים אעביר אליך בשמחה כשיגיע המועד. שיפור נוסף שהכנסנו לאחרונה מתייחס להיצע ולמלאי. למשל: אנחנו מייבאים כיום את כל סדרת הדגמים והגרסאות של הסדרות 6M ו-6R וחלק ניכר מסדרה 7R למלאי. אנחנו לא מחכים להזמנת לקוח, אלא בנינו מפרט סטנדרטי לכלים הללו, על סמך ניסיון העבר והיכרות עם דרישות השוק. מיותר לציין את היתרון בכך, כאשר חקלאי הנדרש לכלי ויכול לצאת איתו מהיום למחר מהסוכנות ולא נדרש להמתין לעיתים עד חודשים עד להגעתו ארצה. הכלים זמינים לאספקה מיידית, ממש כמו בסדרה 5".
"תחום חדשני חשוב נוסף הוא תחום ה"ניהוג האוטומטי" או מערכות ה-AMS. זהו תחום שתופס תאוצה ולנו כמי שמובילים את השוק עם כלים מתקדמים וטכנולוגיים הוא חשוב מאין כמוהו. מסיבה זו קלטנו עובד חדש בחברה שתפקידו לשווק ולתמוך במערכות המתקדמות הללו מבית ג'ון דיר. צריך להבין שאחד ההבדלים הבולטים בין חברת ג'ון דיר למתחרים בא לידי ביטוי ביכולות הטכנולוגיות של הכלים, במחשוב, בתחכום, באיתור צרכי הלקוחות ובמתן פתרונות טכנולוגיים מתקדמים לכך. זו הייתה דרכה של ג'ון דיר מאז ומעולם".
? נכנסתם עם השופלים לרפתות – כבר מכרתם 2. יש עוד בקנה? תציעו דגמים נוספים?
"רק התחלנו, ואנחנו כאן כדי להישאר. לג'ון דיר יש לא מעט דגמים 'צהובים' המתאימים לחקלאות ולדרישות החקלאים בישראל. אנו מתכננים להביא דגמים נוספים – הן של מעמיסים והן של יעים אופניים (מיני מעמיסים) – מהם יש לג'ון דיר היצע רחב ביותר, לכל ייעוד ומטרה. אנחנו כאמור רק בהתחלה ונמצאים עמוק בשלב הבנייה ולימוד השוק הזה. אנו מתכוונים לחשוף דגמים חדשים, גדולים יותר מאלה שהבאנו עד כה, כמו ה-544K שהוא מעמיס עם מנוע בהספק של 163 כ"ס וכף בנפח של 2.3 מ"ק. נביא גם כלים קטנים יותר כמו ה-344K שהוא מעמיס קומפקטי יותר עם מנוע בהספק של 100 כ"ס וכף בנפח של 1.5 מ"ק".
יוסי בנבנישתי; "אנו מתכוונים לחשוף דגמים חדשים, גדולים יותר מאלה שהבאנו עד כה, כמו ה-544K שהוא מעמיס עם מנוע בהספק של 163 כ"ס וכף בנפח של 2.3 מ"ק"
? מה עם כלים המיוצרים בסין, בהודו וברוסיה? הרי מדובר בציוד פשוט וזול יחסית.
"בדקנו את העניין, וניסינו לייבא חלק מהם. הבעיה פשוטה: השוק הזה נעצר – נכון להיום – על תקן פליטת מזהמים של Tier 2 כאשר אנחנו במדינת ישראל כבר עוברים ל-Tier 4. כשבמדינות שציינת יעלה הרף של פליטת המזהמים ויותאם לדרישות החוק בארץ נבחן ייבוא כזה מחדש".
? תנסה לרגע לחזות את העתיד; מה אתה צופה לשוק הטרקטורים בארץ?
"בגדול זה נראה לי די ברור, ותואם מגמות בעוד שווקים בעולם: אני מאמין שבתחום הכלים הגדולים נראה עוד ועוד התקדמות טכנולוגית וכלים מתוחכמים ומתקדמים יותר ויותר. מן הצד השני, אצל החקלאים הקטנים יותר, אני מאמין שהדרישה לכלים פשוטים, אמינים וזולים תלך ותגבר".
? הגענו לשאלת החובה: למי מהמתחרים בארץ תוכל לפרגן?
"אני חושב שהעבודה של צ'פניק על הטרקטורים של ברנסון ראויה להערכה. כמתחרים ראויים אליהם אני רוכש כבוד, אני מתייחס גם לכלים של קובוטה; מתקדמים ואיכותיים".
יוסי – תודה רבה על הראיון והתובנות, והרבה הצלחה בהמשך!
