סיכום מכירות טרקטורים בישראל – 2016

כמדי תחילת שנה אזרחית חדשה, מגיע המועד לכתבת סיכום מכירות הטרקטורים המסורתית באתר Agrinews; כמה טרקטורים נמכרו בשנת 2016? מהם הדגמים המצליחים ביותר? מהם המותגים הנמכרים ביותר? מיהו היבואן המצליח ביותר?
מספרית, הטרקטורים אינם הציוד הנמכר והנפוץ ביותר אצל החקלאים; יש לא מעט מיכון חקלאי, כלי עבודה וציוד נוסף המהווים חלק משוק הציוד והמיכון החקלאי, אבל מאז ומעולם – ולא רק בישראל – מהווים הטרקטורים את הסמן הקובע, הלך הרוח, תמצית המיכון החקלאי, ולפיכך נחשבים כססמוגרף רגיש למדי לנעשה בתחום. הטרקטור החקלאי למעשה מחליף היסטורית את הסוס, השור או הפרד ככלי העבודה המרכזי, העיקרי ובמידת מה החשוב ביותר במשק החקלאי. כל תנודה בשוק זה, עליה או ירידה במכירות, בכמות הכלים שנמסרו, סוג הכלים וכיו"ב מהווה אינדיקציה רגישה ומדוייקת להבין את השוק ולקבל תובנות לגביו.

הפתעה! גידול מרשים במכירות!

בשנת 2015 נמכרו בישראל 732 טרקטורים חקלאיים; נתון זה לא כולל טרקטורוני כיסוח אלא רק טרקטורים "אמיתיים" המשמשים למגוון משימות חקלאיות. הנתונים שהגיעו לידינו ממשרד התחבורה זה עתה מלמדים כי בשנת 2016 נמכרו בישראל 911 טרקטורים חדשים! מספר זה לא השתנה גם לאחר ספירה חוזרת וניתוח מעמיק של הנתונים, כך שאפשר בהחלט להוציא קריאת הפתעה, בעיקר לנוכח מצב החקלאות בישראל ומצב החקלאים שדומה כי אינו מהמזהירים כיום. אז איך זה קרה? איך ייתכן שבשנה שהעניינים לא נראו מעודדים מדי ראינו עלייה חסרת תקדים של כ-25% במכירות טרקטורים חדשים בישראל?
מניתוח הנתונים ומשיחות שקיימנו עם כמה מיבואני הטרקטורים לארץ, קיבלנו תובנות שנשמעות כמסבירות את המצב; הסיבה הראשונה קשורה ככל הנראה בהחלטה שמקבלת תוקף בימים אלו, ועל פיה מעתה ייובאו לארץ רק כלים בתקינה אירופאית מחמירה (Tier 4 Final) – תקנה הקיימת זה מכבר אך לא נאכפה עד היום, כך שטרקטורים רבים שיובאו לארץ היו בתקינה מחמירה פחות (Tier 3) וכמובן – במחיר קנייה נמוך יותר עבור היבואן. יש לציין שיבואנים מסויימים נהנו מהמצב ואחרים (למשל: קובוטה, שלדברי נציג היבואנית אצלם "אין קונצים" וכל הכלים עומדים בתקנים המחמירים ביותר בעת שיובאו) נאלצו להתמודד עם כלים יקרים יותר בשוק המקומי. משרד החקלאות למעשה הפך את מה שהוגדר כ"דרישות לייבוא טרקטורים לישראל" ל"תקנות מחייבות", מה שעשה את כל ההבדל. החלת התקנות המחמירות ושינוי כללי המשחק מתחילת 2017 גרמו ליבואניות לנסות ולהיפטר במהירות ובאגרסיביות מכלים שבמלאי ולהציע כלים אחרונים בתקינה מחמירה פחות – בעיקר לקראת סוף השנה – במבצעים והנחות משמעותיות. ואכן, רוב הטרקטורים החדשים נמכרו בישראל בחודשים האחרונים בשנה.
סיבה נוספת לעלייה במכירות הטרקטורים בישראל ב-2016 לעומת 2015 נובעת מכניסת שחקנים חדשים לשוק, וכפי שהסתבר – כאלו להם פוטנציאל מכירות ראוי, כפי שחלקם כבר הוכיח. כניסת מותגים כמו האטאט (שכבר הספיקו למכור 12 כלים) יחד עם מותגים חדשים ומבטיחים כמו זטור, פרארי ועוד – שטרם מכרו כלים חדשים – גם העלתה מספרית את כמות הטרקטורים שיצאו לשוק, אך גם הגבירה את התחרות והתחרותיות מול מותגים ויבואנים אחרים. ריבוי המותגים והדגמים החדשים העלה בהכרח את הפעילות השיווקית בכלל השוק; כשהתחרות גוברת, הלקוח מרוויח וכספו שווה יותר. נוסיף על כך מבצעי מכירות כדאיים, פריסות תשלומים ומנגנוני מימון אטרקטיביים ונגיע לשורה התחתונה – בה חקלאי ישראל רכשו עוד טרקטורים חדשים.

הסיבה השלישית היא כללית יותר, ויש לשער כי תלך ותגבר בשנים הקרובות, והיא קשורה לשיווק, פרסום ושימוש באמצעי חשיפה ומכירה חדשים, שהשוק בישראל לא הכיר או השתמש בהם עד כה כראוי. נכון, עדיין יש יבואני טרקטורים ומיכון חקלאי ללא אתר אינטרנט בכלל או ללא אתר ראוי, אך אלו הולכים ומתמעטים. השינויים מרחיקי הלכת שהאינטרנט על במותיו ויכולותיו עורר בשנים האחרונות אינם פוסחים על אף שוק ותחום, ובכלל זה גם תחום הטרקטורים החקלאיים. ניתן לראות עוד ועוד פרסום במדיות הדיגיטליות, קמפיינים פרסומיים, פעילות בפייסבוק, פעילות ממוקדת בדמות דיוור ישיר וממומן ועוד ועוד. אין ספק שהרחבת פעילויות השיווק בזכות ובאמצעות המדיה החדשה והמתרחבת ללא הפסקה, השפיעה, משפיעה – ותשפיע עוד יותר בעתיד על החשיפה למוצרים, בעיקר חדשים, וכפועל יוצא – גם על נתוני המכירות. נראה כי אנו בשלהי המהפך בין התקופה בה ציוד חקלאי וטרקטורים נסחרו לא במעט על סמך דעות קדומות, קשר אישי עם סוכן או עם יבואן ספציפי, לבין השיווק העדכני והמתקדם הכולל מגוון שיטות וגישות, שבשורה התחתונה מעניקה ללקוח הרבה יותר ידע, יכולת בחירה, מודעות וגישה מאי פעם. מבדיקה שבצענו תוך ניתוח נתוני מכירות הטרקטורים החדשים בישראל בשנים האחרונות, בעיקר בדיקת היבואניות המראות עלייה עקבית בהיקפי המכירות, ניתן לראות ללא ספק – גם אם העניין לא נבחן מדעית – קשר ישיר בין הפעילות ברשת לבין נתוני העלייה במכירות. בעולם המערבי זה הוכח מזה זמן, ולדידנו – זה רק עניין של זמן. מי שלא יראה נוכחות יעילה ברשת ובמדיה האלקטרונית משול יהיה ליבואן ללא סוכני מכירות.
הסיבה האחרונה-חביבה היא ככל הנראה …שנה עסקית מוצלחת יחסית; בסופו של דבר חקלאי – כמו כל לקוח אחר – לא יקנה משהו שהוא לא צריך, שאין בו שימוש ועוד כאשר מחירו כלל אינו בטל בשישים. אי אלו יבואנים טוענים כי משיחות ומהיכרות לקוחותיהם מסתמנת השנה האחרונה עבור חלק מהם לא פעם כשנה עסקית מוצלחת, מה ש"שחרר" תקציבים לשדרוג והרחבת הציוד החקלאי. נתפלל שמגמה זו תתחזק גם בשנים הבאות!

סיכום מכירות טרקטורים בישראל ל-2016 – לפי מותגים

לאחר שסיימנו להתפעל מהעלייה במכירות הטרקטורים, הנה הפתעה נוספת והיא מגיעה בסיכום נתוני המכירות לפי מותג; אם בשנים האחרונות היה הטרקטור הנמכר בארץ ירוק, מתוצרת ג'ון דיר, הרי שהשנה הצבע הוא כחול, והכוונה ל'כחול-לנדיני'. לא פחות מ-183 טרקטורים חדשים מתוצרת לנדיני האיטלקייה נמכרו ב-2016 בישראל – זינוק של כמעט 30% ביחס לשנה הקודמת, ולנדיני הופך למותג הנמכר בארץ! ג'ון דיר הוא מותג הטרקטורים השני הנמכר בארץ – על פי נתוני משרד התחבורה הרשמיים, בפער קטן אמנם – 181 כלים – אך בהתחשב בעובדה שיש שני יבואנים רשמיים (מפרם עבור הציוד הגדול ו-י. קמחי עבור כלי הגינון, רכבי העבודה והטרקטורים הקומפקטיים) ועוד לפחות 5-6 יבואנים מקבילים (מוסכים שונים, ראו בהמשך) העוסקים ביבוא כלים של ג'ון דיר, המתמקמות לנדיני בפסגה מזכה את אנשי היבואנית, החברה המשפחתית הוותיקה דוד צ'פניק, בזכות להתבשם ולהתגאות עוד יותר בהישג. פנינו למפרם, יבואנית ג'ון דיר, וקיבלנו נתונים שונים לגמרי ממה שפורסם על ידי משרד התחבורה, כאשר לדברי מנכ"ל החברה, עמיר קליין, מכרה החברה 211 טרקטורים חדשים (!), מתוכם 12 טרקטורים מסדרה 8 ו-50 כלים בליסינג, לכן הם אינם רשומים ככלים שנמסרו. המותג ניו הולנד, כחול נוסף, ממוקם שלישי ובפער קטן אף הוא עם 175 כלים חדשים שנמסרו ב-2016.

ניו הולנד ממשיכה להתבסס כ"מותג לכרמים ומטעים" עם שליטה בתחום זה, כאשר רוב מכירות המותג בארץ פונות לסגמנט זה. יש בכך יתרונות, כמו שם טוב, אמינות, וותק והכרות מעמיקה עם קהל היעד, אך מאידך מצב זה יכול 'להתהפך' כמעט בן לילה מסיבות רבות, מצב שיכול להתרחש כאשר חברה מתבססת על סוג מוצר אחד כמוצר עיקרי. לניו הולנד ליין כלים גדולים וכבדים, טרקטורים רב תכליתיים ובכלל – מדובר ביצרנית מהמגוונות שבשוק, כך שלא חסרים כלים פוטנציאליים נוספים, בכל סגמנט. קובוטה, מותג פרימיום יפני מוערך, ממשיך להתבסס במקום הרביעי ברשימה – כבשנה שעברה – עם 106 טרקטורים חדשים שנמכרו; זו עלייה של קצת יותר מ-7.5% ביחס לשנה שעברה ומדובר בנתון מרשים ביותר בהתחשב שבשנה האחרונה עבר המותג ידיים, על כל המשתמע מכך, ושמדובר כאמור במוצרי פרימיום לא זולים. לא נותר אלא להוריד את הכובע הן בפני אנשי היבואן העושים ככל הנראה עבודה לא רעה, וכמובן – בפני המוצר עצמו שממשיך להימכר בהצלחה רבה – עובדה שלא היתה מתרחשת אם היה מדובר במוצר בעייתי או נחות. עוד ראויים לציון ברשימת המותגים המצליחים בארץ הקניבליזציה בתוך מותגי SDF (סאמה, דויץ-פאהר האיטלקי) הבאה לידי ביטוי גם במכירות אצלנו, ועליית המותגים הזולים והתחרותיים יותר – שמן הסתם עוד ימשיכו וישפיעו על השוק. ניתוח מכירות הטרקטורים של סאמה ודויץ-פאהר (חברת צ.ל.ע) מלמד שבזמן שטרקטורים סאמה רושמים צניחה במכירות (עם פחות ממחצית הטרקטורים שנמכרו ב-2016 לעומת 2015) מראה המותג דויץ-פאהר על זינוק מרשים – די להעמידו במקום החמישי ברשימה כאן.

מאחר ומדובר לרוב בכלים כמעט זהים (דויץ-פאהר וסאמה) מדובר ככל הנראה בהחלטה אסטרטגית של אנשי היבואנית, או ביחסים מול היצרנית.
קבלת המותג ההודי סוליס על ידי מפרם החלה ברגל ימין, עם 15 כלים שנמסרו ב-2016; זהו נתון מכובד בהחלט עבור מותג לא מוכר העושה צעדים ראשונים בשוק הישראלי.
אחרונים חביבים הם המותגים האטאט התורכי וקארון האיטלקי, שביצעו – למרות מספרים נמוכים בפועל – קפיצה משמעותית בנתוני המכירות ב-2016 לעומת 2015. האטאט הוא מותג תורכי בסיסי, זול ותחרותי, ומסתבר שכלים כאלו מבוקשים דיים אצלנו, בפרט כאשר מדובר בחלק מהדגמים במסי פרגוסון וותיקים לכל דבר, המיוצרים כחדשים. כנראה שהנוסטלגיה בצירוף מחירים תחרותיים עושים את שלהם וכראיה מתגאה היבואנית (חברת א.ל. טרקטורים ומיכון חקלאי) ביותר מהכפלת כמות הטרקטורים החדשים מתוצרת האטאט שמכרה – מ-5 ב-2015 ל-12 בשנה החולפת.

קארון הנו מותג איטלקי המתמחה בכלים מיוחדים המשמשים כמוביל מטען או בנושאי ציוד. סוג של רכבי עבודה (UTV) קשוחים במיוחד, עם יכולות גרירה והטענה מכובדות ביותר. בשנה החולפת נמכרו פי 4 דגמי קארון מאשר ב-2015! אמנם מדובר ב-12 יחידות במקום ב-3, אך בסגמנט כה צר ונישתי מדובר בהישג ראוי. מה גם, שכלים מתחרים ודומים מוצעים על ידי חברות נוספות המיוצגות בארץ, מה שאולי יפתח תחום זה של כלים שאצלנו מקובלים ונפוצים פחות, למרות שיש הטוענים כי הפוטנציאל טרם מוצה.

מכירות טרקטורים בישראל לפי מותגים (בסוגריים – נתוני שנה שעברה)
1. לנדיני – 183 (133)
2. ג'ון דיר – 181 (152)
3. ניו הולנד – 175 (125)
4. קובוטה – 106 (98)
5. דויץ פאהר – 62 (40)
6. ברנסון – 40 (51)
7. אל.אס – 36 (19)
8. סאמה – 21 (47)
9. קרארו – 18 (9)
10. קייס – 16 (15)
11. סוליס – 15 (–)
12. האטאט – 12 (5)
– קארון – 12 (3)
– קיוטי – 12 (12)
13. פוטון – 8 (6)
14. גולדוני – 7 (6)
15. ואלטרה – 6 (12)
16. מק'קורמיק – 1 (3)
סה"כ נמכרו ב-2016 911 טרקטורים חדשים לעומת 732 כלים במהלך 2015. מדובר בזינוק של כ-25% במכירות!

ואלוף המכירות הוא…?

דירוג דגמי וגרסאות הטרקטורים הספציפיים הנמכרים ביותר יכולה להיראות אולי כזוטות, אך מדובר במידע שיכול להצביע לא מעט על כלל השוק, העדפות ספציפיות של הלקוחות, שינויים בהעדפות אלו, ועבור היבואניות – היכן כדאי ומומלץ להשקיע את עיקר המאמצים. כרגיל, בדקנו איזו גרסה בדיוק נמכרה וכמה פעמים, כאשר הפרדנו אפילו בין גרסאות סגורות או פתוחות. יש הבדל ומשמעות אם הטרקטור הנמכר ביותר הוא למטעים, פתוח ועם 100 כ"ס, למשל, או שהוא טרקטור רב תכליתי, סגור, עם 80 כ"ס, לדוגמא. מעבר לכך, אם רוצים למצוא את "אלוף המכירות", אז יש רק אחד כזה… ישראל היא עדיין שוק של טרקטורים למטעים ולכרמים, ורוב רובם של עשרת גרסאות הטרקטור הנמכרות ביותר ב-2016 שייכים לקטגוריה זו. באופן לא מפתיע ממוקם בראש הטבלה – ובפער משמעותי בהרבה ביחס לשנת 2015 – דגם של לנדיני. לא פחות מ-55 טרקטורים לנדיני מדגם GF DT100 נמכרו בשנה החולפת, שזה גבוה משמעותית מהטרקטור השני ברשימה – ניו הולנד T4.95F בגרסת קבינה סגורה והינע כפול, ממנו נמכרו 37 כלים. באופן כללי ניתן לומר שהגרסאות הספציפיות הנמכרות ביותר נמכרו יותר פעמים מהשנה הקודמת, כך שדגמים ספציפיים למעשה הפכו לפופולאריים עוד יותר – על חשבון גרסאות אחרות של אותו הדגם או דגמים מייצור מתחרה. ראויים לציון 2 דגמים נוספים שהצליחו מאוד ב-2016, למרות ששניהם ממוקמים בשני קצוות הסגמנט; הראשון הוא ה-האטאט 240S, למעשה רפליקה של המסי פרגוסון 240 הוותיק והאהוב משנים עברו, ממנו נמכרו 10 כלים חדשים. לא רע בכלל עבור כלי שבסופו של דבר מצויד בטכנולוגיה עתיקה במונחים של היום, ושזו לו השנה הראשונה בשוק.

מרשים עוד יותר הוא הג'ון דיר 8345R, כאשר מגרסה ספציפית זו של הגדולים מבית הענק הירוק נמסרו 8 כלים. למעשה דגם זה הוא הנמכר ביותר השנה מבין כל טרקטורי העיבודים הכבדים. כאן נציין שכמו רוב מכירות ג'ון דיר, לא ברור מוצא כל כלי וכלי, מי מיובא על ידי היבואנית הרשמית ומי על ידי מוסכים עצמאיים כיבוא מקביל, אבל כדגם יכול ה-8345R לטפוח לעצמו על הכנף…

מכירות טרקטורים בישראל לפי דגמים:
1. לנדיני GF DT100 (55 יחידות)
2. ניו הולנד T4.95F 4×4 Cab (37 יחידות)
3. קובוטה M9540N (36 יחידות)
4. לנדיני GF DT90 (29 יחידות)
5. ברנסון 5820R (27 יחידות)
6. ניו הולנד T4.95F 4×4 Rops (26 יחידות)
– קובוטה M8540N (26 יחידות)
7. ג'ון דיר 5095M (24 יחידות)
8. אל. אס. R60 (22 יחידות)
9. קובוטה M9960D (17 יחידות)
10. ג'ון דיר 5085M (14 יחידות)
– ניו הולנד T4.85F 4×4 Rops (14 יחידות)

דירוג היבואנים: דוד צ'פניק מגדילה את הפער
גם בפסגה אין חדש, למעט הפערים שגדלו. יבואנית הטרקטורים הגדולה והמצליחה בישראל נותרה גם השנה החברה המשפחתית דוד צ'פניק ובניו מראשון לציון. על פי דו"ח משרד התחבורה מכרה החברה 224 טרקטורים חדשים ב-2016 – עלייה משמעותית ביחס ל-187 כלים שנמכרו ב-2015. ההפתעה היא במקום השני בו מחליפה חברת נ. פלדמן מקום עם מפרם כאשר היא מציגה זינוק משמעותי במכירות, עם 191 כלים לעומת 136 כלים שנמסרו (2016 ו-2015 בהתאמה). ירידת מפרם למקום השלישי היא מחד, אם נייחס את כל מכירות ג'ון דיר אליה, ירידה מינורית (ראו טבלה), אך כבשנים קודמות יש לסייג נתון זה מאחר וכאמור ההערכות מדברות על לפחות 5 עד 6 גורמים נוספים (מוסכים פרטיים) העוסקים בייבוא מקביל של טרקטורים מתוצרת ג'ון דיר הנרשמים ללא הבדלה בנתוני המכירות, מבלי לציין כיצד ועל ידי מי יובאו. במילים אחרות: מיקום מפרם ברשימה כיבואן השלישי בגודלו בישראל הוא בחסד ולא בזכות, שכן מוצא כל הטרקטורים של ג'ון דיר הוא לא ברור כלל וייתכן בהחלט שאם מוצא כל טרקטור ג'ון דיר שנמסר בשנה החולפת היה ידוע לנו – היתה מפרם ממוקמת נמוך משמעותית בטבלה. אבל, מאחר ואנו יכולים להסתמך רק על הנתונים הרשמיים אותם קיבלנו, ובנתונים אלו לא מצויין שם היבואן לכל כלי, ומאחר ומפרם היא היבואנית הרשמית של הציוד הגדול יותר של ג'ון דיר לארץ – היא "נהנית מהספק".

לאחר שלושת המקומות הראשונים ממוקמת חברת מכשירי תנועה, יבואנית קובוטה, עם 106 טרקטורים חדשים שנמכרו – כולם מן הסתם מתוצרת קובוטה. עם נתון זה עבר לראשונה המותג קובוטה את קו 100 הטרקטורים בשנה, מה שהספיק להדיח את צ.ל.ע – המייבאת 3 מותגים – מהמקום הרביעי בשנה שעברה למקום החמישי השנה, עם 95 טרקטורים חדשים אותם מכרה. למעשה מהוות חמשת היבואניות המובילות בטבלה את השחקניות העיקריות והחשובות בשוק, עם כ-80-90% (!) מסך המכירות, כאשר יתר היבואניות ממוקמות הרחק מאחור מבחינת נתוני המכירות. למרות זאת, מניתוח ההיצע הפוטנציאלי ולקיחה בחשבון שהמותג זטור, בין היתר, עושה דרכו לארץ – ניתן לשער שמיקומים אלו עוד ישתנו בשנים הקרובות.

מכירות טרקטורים בישראל לפי יבואנים:
1. דוד צ'פניק ובנו (לנדיני, ברנסון, מק'קורמיק) – 224
2. נ. פלדמן (קייס, ניו הולנד) – 191
3. מפרם (ג'ון דיר, פוטון, LS) – 189*
4. מכשירי תנועה (קובוטה) – 106
5. צ.ל.ע (סאמה, דויץ פארה, קיוטי) – 95
6. פרפקט פארטס (קרארו) – 18
7. גד אל (קארון) – 12
– א.ל. טרקטורים ומיכון חקלאי (האטאט, זטור, פרארי) – 12
8. י. קמחי (ג'ון דיר) – 9
9. רם אפ (גולדוני) – 7
10. אגרו תמיר (ואלטרה) – 6
* על פי נתוני מפרם מדובר במספר גבוה משמעותית, שיכול היה למקם אותה כיבואנית שמכרה הכי הרבה טרקטורים ב-2016, אך נתונים אלו אינם מגובים בדו"ח הרשמי שהגיע לידינו, ועל פיו נקבעה רשימה זו, כמו גם לא ברור כמה מבין הטרקטורים של ג'ון דיר שנמכרו בארץ יובאו על ידי מפרם וכמה על ידי גורמים אחרים

סיכום עם אופטימיות זהירה
גידול במכירות – ועוד עם זינוק של 25% – הוא תמיד סיבה לאופטימיות. המספרים האבסולוטיים המאפיינים את שוק הטרקטורים הישראלי הם כה נמוכים עד כי כל שינוי של עשרות בודדות של כלים יכול להטות את הכף לכאן או לכאן. אבל, בשנה-שנתיים האחרונות הצטרפו לתחרות הצמודה וצפופה ממילא עוד מותגים ועוד יבואנים חדשים בתחום, וכפועל יוצא התחרותיות גברה. מסתבר שהקלישאה הגורסת שתחרות היא טובה לכולם – כמובן ללקוח, אך גם ליבואניות – אכן מוכיחה עצמה. המספרים יכולים אולי לזייף קצת ואף להטעות, אבל בשורה התחתונה השוק צמח ב-25%! נראה לי שרבים היו מאחלים מצב דומה לעצמם ולכולנו גם בסיכום המכירות בסוף השנה הזו… שתהיה שנה פורייה ומוצלחת לכל החקלאים, היבואנים והעוסקים במלאכה!

ט.ל.ח