צ'לנג'ר 1000 – על מיתוג, שיווק וחשיבות הצבע

קונצרן AGCO האמריקאי, יצרן הטרקטורים והמיכון החקלאי השלישי בגודלו בעולם (מבחינת מחזור מכירות, אחרי ג'ון דיר ו-CNH), הנו הבעלים בין היתר של המותגים מסי פרגוסון, ואלטרה, צ'לנג'ר ופנד. על זה האחרון כבר דיברנו כאן לא מעט (למרות שהמותג – בינתיים – לא מיובא לארץ) בין היתר בגלל שהוא נחשב לאחד ממותגי הטרקטורים המובילים בעולם כיום, אם לא האיכותי והמתקדם ביותר. ביולי 2014 השיקה פנד את טרקטור העל – אין דרך אחרת לתארו – הואריו 1000. היה זה הטרקטור הקונבנציונאלי (עם גלגלים אחוריים גדולים מהקדמיים והיגוי קדמי) הראשון אי פעם להציע יותר מ-500 כ"ס. עולם המיכון החקלאי היה כמרקחה עם חשיפתו, בעיקר בגלל הרף החדש של עוצמה, טכנולוגיה וביצועים אותו קבע. מאז השקתו, אגב, עד היום, לא נראה ולו רמז לאיום כלשהו על מעמדו מצד יצרניות אחרות.

חטיבת צ'לנג'ר ב-AGCO החלה דרכה כחטיבה החקלאית של קטרפילר, כששם עוד חשבו ללכת בכיוון. היא התפרסמה ב-1995 עם השקת הצ'לנג'ר 35, 45 ו-55 שהיו הטרקטורים הסדרתיים הראשונים שצוידו עם זחלי גומי, בקונספט שהסתבר כמוצלח ביותר, כאשר כיום למרבית היצרניות המובילות גרסאות הנעות על זחלי גומי. ב-2002 יצאה קטרפילר מתחום החקלאות והחטיבה נמכרה – כולל כמובן כל הזכויות – לקונצרן AGCO. מאז הפך צ'לנג'ר למותג המתמחה בעיקר בטרקטורים גדולים עם התמחות בזחליים ובפרקיים כבדים, בקומביינים, מקצרות ומכבשי חציר – כאשר רובם ממותגים כצ'לנג'ר, אך מיוצרים על ידי מסי פרגוסון, פנד או Gleaner. צ'לנג'ר שימרה את הצבע הצהוב מאז ימי קטרפילר ומתמקדת בעיקר בשווקים הצפון-אמריקאים והאוסטרלי.

כראוי וכמקובל בקונצרן הפועל ביעילות ותוך שיתופי פעולה בין חברותיו, היה מעניין לראות את ההצהרות המבטיחות והרעש התקשורתי סביב השקתו של טרקטור-העל החדש של צ'לנג'ר – ה-Challenger 1000. הצבע אמנם צהוב והלוגו אומר 'צ'לנג'ר' אך לא צריך מבט נוסף בכדי להבין שמתחת לקוסמטיקה השונה מדובר בפנד ואריו 1000 לכל דבר ועניין. צ'לנג'ר משיקה את הטרקטור בקול רעש גדול מבלי להזכיר ולו במילה את המותג Fendt. זאת ועוד: "מדובר בטרקטור שפותח במיוחד עבור השוק האמריקאי", כאשר גם כאן לא מוזכר שהוא תוכנן וייוצר בגרמניה.
המהלך השיווקי סביב החדרת הואריו 1000 בתחפושתו החדשה הוא מעניין, בעיקר לנוכח החשיפה לה זכה כבר הפנד ואריו 1000 בארה"ב עם השקתו; טרקטור העל החדש נראה כתפור עבור השוק האמריקאי ובשל כך עורר עניין רב במדיה המקומית. זאת ועוד: הרעיון מאחורי טרקטור זה הוא להוות חלופה לכלים הגדולים והכבדים יותר, הפרקיים ובעלי הגלגלים הזהים בגודלם, כפי שמקובל בעיקר בחוות הענק של צפון אמריקה.
אבל, כלים ראשונים שהגיעו לארה"ב לצורך בחינות והדגמות כבר נצבעו ב'צהוב-צ'לנג'ר' והוצגו על ידי צ'לנג'ר, כאמור ללא אזכור ה'שם המפורש'. ההסבר לכך יכול להיות נעוץ בעובדה שייתכן ופנד – ויהא הוא מותג על ככל שיהא באירופה – אינו מוכר מספיק בארה"ב. ואם מצמידים למותג "אנונימי" תג מחיר מפלצתי וטכנולוגיה שדורשת ספר עב כרס בכדי לתארה ולהסבירה, הרי שמתקבל מוצר מעורר חשש ובעייתי עוד יותר; נזכיר כי מחיר הפנד ואריו 1000 מתחיל (באירופה) בכ-360,000 יורו לואריו 1038 "הבסיסי", ועובר את תג החצי מיליון יורו עבור הואריו 1050, דגם העל בסדרה. מדובר על למעלה מ-560,000$ מתורגמים לאמריקאית, שזה פחות או יותר דומה למחיר הטרקטור היקר ביותר ששווק בארה"ב אי פעם – ג'ון דיר 9620RX הזחלי-פרקי החדש.

חשיפת הפנד ואריו 1000 במדי צ'לנג'ר בארה"ב גם חושפת משהו ממלחמות הענקים המתנהלות שם בסגמנט הטרקטורים הגדולים והחזקים ביותר, כאמור בעיקר בין ג'ון דיר, קייס-ניו-הולנד (CNH), AGCO ו-וורסטיל הקנדית. ב-AGCO מעמידים מול הכלים הגדלים ביותר של המתחרות – הן הטרקטורים הקונבנציונאליים והן הפרקיים – את המותג צ'לנג'ר, המתמחה בעיקר בכלים גדולים ופרקיים. מדובר בהחלטה אסטרטגית, שכן ניתן היה באותה המידה לשווק את הפנד בצבעי מסי פרגוסון – מותג מוכר וידוע בצפון אמריקה, אך כפי הנראה הוחלט למנף את המותג צ'לנג'ר ולהפכו לתחרותי יותר אל מול המתחרות בליגה הכבדה ביותר. יהיה זה אך טבעי לחזק את המותג העומד בחזית בדמות הואריו 1000 – סליחה, הצ'לנג'ר 1000 החדש… – בצבעי צ'לנג'ר המוכרים, במקום להתחיל בהחדרת מותג חדש עבור השוק המקומי, שכאמור כלל לא בטוח שיתקבל באותה ההערכה לה הוא זוכה באירופה. חשוב לזכור שפנד מייצרים מיכון חקלאי מאז 1930 בגרמניה, ולמן ההתחלה נחשבו למותג איכותי ביותר, שעם השנים הפך לשם נרדף למצוינות ואיכות באירופה כולה.

חדירת פנד לשוק האמריקאי הנה מהלך מרתק ומעורר עניין רב אצל לא מעט אנליסטים – אך בעיקר אצל היצרניות הגדולות, בראשן ג'ון דיר. הצ'לנג'ר 1000 החדש אמור להתחרות בגדולים וביקרים שבטרקטורי העיבודים המוצעים כיום, כאשר הוא משתמש בפלטפורמה שונה מהמקובל – מרכב פרקי, הינע כפול וגלגלים זהים בגודלם – והצהרה על יעילות לא פחות גבוהה, לצד עלויות תחזוקה, תפעול, צמיגים ודלק נמוכות יותר. המחיר הגבוה יהווה ללא ספק מחסום אותו יש לצלוח, אך עד כה לא פורסמו מחירים רשמיים וייתכן בהחלט שאלו יהיו נמוכים מבאירופה, כך שהתחרותיות תעלה. ייצור הצ'לנג'ר בארה"ב נשמע בשלב זה כלא כדאי, בעיקר בגלל הון העתק שהושקע במפעל פנד בגרמניה, לקראת ייצור הואריו 1000 המתקדם. אבל, מה יקרה אם "במקרה" מכירות סדרה 1000 של צ'לנג'ר יצליחו וינסקו?

אין ספק שאם AGCO יצליחו עם הפנד/צ'לנג'ר החדש בארה"ב, יעורר הדבר תגובות מידיות מצד המתחרות, שתיאלצנה להגיב עם טרקטורים תחרותיים משלהן – ומהר. המשמעות היא שינוי קיצוני בתוכניות הפיתוח והייצור ארוכות הטווח וחישוב מסלול מחדש עבור תוכניות ההשקה העתידיות של הטרקטורים הכבדים בצפון אמריקה – עבור כל היצרניות. כיום אין בשוק מתחרה לפנד/צ'לנג'ר הגדול, והוא מתחרה למעשה בטרקטורים מסגמנט אחר. האם יצליח? יהיה מעניין…

אב טיפוס של פנד ואריו 1000 – כבר במדי צ'לנג'ר – בעת בחינות בתנאי מדבר בארה"ב, בסוף 2015