סיכום מכירות טרקטורים בישראל – 2015

שנת 2015 הסתימה וכמדי שנה הגיעה העת לסיכומים; בכתבה זו נסכם את מכירות הטרקטורים החקלאיים בישראל בשנה האחרונה, נגלה מיהו היבואן שמכר הכי הרבה, מהו המותג הנמכר ביותר, מהו דגם הטרקטור שהכי אהבתם, מי עלה ומי ירד. כמובן שטרקטור אינו הכלי החקלאי היחיד המשמש חקלאים, וכל היבואנים מייבאים ציוד נוסף מעבר לטרקטור חקלאי, לא פעם בהיקפים ובמספרים גדולים מהטרקטורים עצמם. אבל, מעבר לסמליות ולהקשר הכמעט טבעי בין המילים "מיכון חקלאי" ל"טרקטור", מהוות מכירות הטרקטורים בכל השווקים בעולם ברומטר רגיש למדי לגבי כלל שוק המיכון החקלאי, ומדד מדויק יחסית אודות התנודתיות, המצב והכיוון של השוק. בכתבה זו – כמו בקודמות לה שסיכמו מכירות טרקטורים בישראל – ההתייחסות היא רק לטרקטורים חקלאיים, החל בקטנים ביותר ועד לכלים הכבדים והגדולים. אין בכתבה זו התייחסות לטרקטורונים ורכבי UTV, כלי רכב תפעוליים או טרקטורוני כיסוח, כמובן.
בדיוק כמו בסיכומי השנים האחרונות כך גם השנה נדגיש הסתייגויות ולקיחת הנתונים בערבון מוגבל בשל שיטות הרישום השונות והמאוד מבלבלות שהגיעו לידינו – כמובן בהתייחס לרשימות הרשמיות בלבד – מגופים רשמיים ממשלתיים שלא ממש סגורים על עצמם מהו טרקטור חקלאי, אילו מותגים שייכים לאן, מה ההבדל בין דגם לדגם ופה ושם גם "סתם" העבירו נתונים סותרים לגבי הכמויות. נציין כי אל תוך הקלחת הזו נכנסים הנתונים מפי היבואנים, שכמובן בתורם מוסיפים שמן למדורת הבלאגאן, בין היתר מהסיבה שגם אלו סותרים בתורם את הנתונים הרשמיים…
בסופו של דבר התייחסנו לרשימה הרשמית של סיכום המכירות שהגיעה ממשרד החקלאות, כאשר לאחר ניתוחים שלנו והפניית שאלות לגבי ספקות שונים אל היבואניות, הגענו למספרים הגיוניים שאנו מאמינים כי הנם קרובים לדיוק, אם כי תיתכן סטייה של כלים בודדים לכאן או לכאן. הפערים בין היבואנים הגדולים – שם הכמויות המשמעותיות יותר של טרקטורים שנמכרו – הם גדולים דיים כך שגם אם חלה סטייה בנתון הסופי, המיקום והדירוג לא היו משתנים, בסבירות גבוהה מאוד.

 

המותג הכי נמכר; לנדיני עולה, ג'ון דיר יורד
המותג הנמכר ביותר בישראל נותר ג'ון דיר, אך הנחרצות בה עובדה זו נקבעה עד לפני שנה או שנתיים, נסדקת בסוף 2015. בסה"כ נמכרו 152 טרקטורים ירוקים מבית יצרנית הציוד החקלאי הגדולה בעולם כאשר מדובר בנפילה משמעותית ביחס לנתוני השנה שעברה, בה נמכרו 192 טרקטורי ג'ון דיר בישראל. אחת הסיבות לירידה זו במכירות נובעת ככל הנראה בשל ריבוי המתחרים – בין השאר מבית ואלטרה, דויץ-פאהר ו-קייס, שכל אחד מהמותגים דנן הכניס כמה כלים גדולים (מעל 150 כ"ס) לשוק, בעיקר על חשבון הירוקים.
גם עניין המחיר משחק יותר ויותר תפקיד אצל החקלאים, וכאשר הפער – בין אם טכנולוגי ובין אם תדמיתי – בין ג'ון דיר למתחרים הולך ומצטמצם, או אף נעלם, והתחרות הופכת לקשה יותר, עם עוד אלטרנטיבות אותן ניתן לקחת בחשבון. סיבה אפשרית נוספת היא החשיפה והמודעות הגוברות באמצעות המדיה הרחבה הקיימת כיום; המידע מגיע מגופי התקשורת, מהיצרנים ומהיבואנים באופן מהיר ורחב מאי פעם, כך שקבלת ההחלטות אצל הלקוח נעשית הרחק מעיני איש המכירות והשפעתו, עם יותר ויותר מידע הפרוש בפני הלקוח – ומבעוד מועד. כיום נמצא אצל חקלאי שרכישת ציוד חקלאי או טרקטור רלוונטית עבורו, הרבה יותר מידע וכלים לקבלת החלטות מאי פעם. ככל שמידע זה הופך נפוץ, נגיש וזמין יותר – יורד כוחם של התדמית, הדעות הקדומות והקיבעון המחשבתי. בסופו של דבר טרקטור הוא ציוד יקר, שעולה כסף רב הן ברכישה והן בתחזוקה – ושצריך להחזיר את ההשקעה בעבודה. האופציות העומדות כיום בפני חקלאי ישראל גדולות מתמיד וזו ככל הנראה סיבה נוספת לחלוקה שונה של העוגה אצלנו.

לנדיני הוא המותג השני הנמכר ביותר ב-2015 עם 133 טרקטורים ש"שוחררו" לשוק, אך בדיוק במגמה הפוכה מאשר אצל ג'ון דיר; כאן מדובר בזינוק בכמות בהשוואה ל-2014, אז נמכרו 110 טרקטורי לנדיני בארץ. ניו הולנד ממוקם שלישי אצלנו ב-2015, עם 125 טרקטורים חדשים שנמכרו לחקלאי ישראל – וגם כאן מדובר בירידה במכירות לעומת השנה הקודמת (2014), בה נמכרו 130 טרקטורי ניו הולנד. קובוטה שומרת על מקומה הרביעי המכובד בטבלת המכירות, בעיקר לנוכח הבלאגאן הכרוך בהעברת הזיכיון ובניית מערך שירות ומכירות תחת בעלים חדשים (מניר דוד למכשירי תנועה), כמו גם המוצר עצמו – המוגדר כפרימיום ולא זול במיוחד. עם 98 טרקטורים חדשים בצבע כתום שנמכרו ב-2015 מדובר בטרקטור אחד פחות בהשוואה ל-2014 כך שניתן לסכם שבקובוטה אין שינוי של ממש.

ברנסון הוא החמישי בטבלת המכירות ל-2015 עם ירידה קלה ביחס ל-2014: 51 טרקטורים חדשים שנמכרו ב-2015 לעומת 59 ב-2014. סאמה – השישי בכמות המכירות – ירד משמעותית בשנה האחרונה עם 47 טרקטורים חדשים שנמכרו לעומת 60 ב-2014, אך ניתן להעריך כי מדובר ב"עניינים משפחתיים", שכן המותג-האחות דויץ-פאהר, מבית אותו הקונצרן והמיובא על ידי אותה היבואנית – רשם את הזינוק הגדול ביותר ב-2015 עם 40 טרקטורים חדשים שנמכרו, שזה מרשים בהשוואה ל-11 שירדו לשדה ב-2014. LS ממוקם שמיני בטבלה ונראה כי זעזוע המעבר מטרקטורם לידי מפרם טרם חלף, שכן השנה נמכרו פחות ממחצית הטרקטורים שנמכרו ב-2014, עם 19 בהשוואה ל-44. ניתן להניח גם שהצלחת המתחרה העיקרי של המותג אצלנו – ברנסון – לא הוסיפה בריאות ומכירות ליבואן. הנה דירוג מכירות כל מותגי הטרקטורים לארץ, בסדר יורד:

 

מכירות טרקטורים בישראל לפי מותגים:
1. ג'ון דיר: 152 (מפרם, י. קמחי, יבוא אישי)
2. לנדיני: 133 (ד. צ'פניק)
3. ניו הולנד: 125 (נ. פלדמן)
4. קובוטה: 98 (מכשירי תנועה)
5. ברנסון: 51 (ד. צ'פניק)
6. סאמה: 47 (צ.ל.ע)
7. דויץ: 40 (צ.ל.ע)
8. אל אס: 19 (טרקטורם/מפרם)
9. קיוטי: 12 (צ.ל.ע)
10. ואלטרה: 12 (אגרו תמיר)
11. קייס: 15 (נ. פלדמן)
12. קרארו: 9 (פרפקט פארטס)
13. גולדוני: 6 (רם-אפ)
14. פוטון: 6 (מפרם)
15. האטאט: 5 (איתי מיכון חקלאי)
16. מק'קורמיק: 3 (ד. צ'פניק)
17. קארון: 3 (גד אל)
סה"כ: 732

 

דירוג היבואנים; צ'פניק מגדיל את הפער
חברת דוד צ'פניק ובניו ממשיכה לבסס את מעמדה בראש טבלת יבואני הטרקטורים בישראל. החברה מסרה השנה לא פחות מ-187 טרקטורים חדשים – 11 יותר מבשנת 2014 ובניגוד למאבק על המקומות ה-2-4 השנויים במחלוקת (ראו מיד), לגבי מיקומה של חברת דוד צ'פניק ובניו בטבלה אין עוררין. במקום השני, על סמך המותגים שנמכרו ב-2015, ממוקמת חברת מפרם כיבואנית ג'ון דיר, פוטון ו-LS. עם סך של 177 טרקטורים ממותגים אלו שנמכרו בשנה החולפת מדובר בעליה של 40 כלים עבור מפרם ביחס ל-2014, אך כפי שנאמר: "עליה וקוץ בה"… ביקשנו מהיבואנית פירוט לגבי טרקטורי ג'ון דיר שנמכרו על ידה אך נציגי חברת מפרם מסיבותיהם שלהם העדיפו שלא למסור מידע זה. מן המפורסמות הוא, וזהו גם המסר שהגיע מגורמים שונים בענף, בכלל זה לקוחות, מוסכים העוסקים ביבוא אישי ומתחרים, ש"כמחצית הטרקטורים של ג'ון דיר הנמכרים בארץ הם מיבוא אישי". אלו כמובן השערות אך אם אכן מ-152 הטרקטורים מתוצרת ג'ון דיר שנמכרו ב-2015 כמחצית בלבד נמכרו על ידי מפרם, הרי שמדובר בסך מכירות טרקטורים של פחות מ-100 כלים – כולל המותגים LS ו-פוטון, שכן יש לכלול במשוואה גם מספר טרקטורים מבית ג'ון דיר שנמכרו על ידי חברת י. קמחי, המשווקת בארץ את הטרקטורים בעלי פחות מ-60 כ"ס של המותג. בהסתמך על נתונים אלו, הרי שמפרם ממוקמת רביעית או חמישית מבין היבואניות בארץ.
בחברת נ. פלדמן מתיצבים במקום השלישי – כנראה עם יותר מכירות ממפרם, כאמור – עם כמות כמעט זהה לכמות הטרקטורים שנמכרו ב-2014. למרות היצע הכולל גם כלים גדולים, החברה סובלת פחות – אם בכלל – מיבוא אישי/מקביל, כך שרוב רובן של המכירות נזקפות לזכותה.
חברת צ.ל.ע נכנסה במהלך 2013 לתחום המיכון החקלאי ובחלוף שנתיים ניתן להגדיר את המהלך כרציני ומוצלח. את שנת 2015 מסיימת החברה במקום הרביעי בכמות מכירות הטרקטורים החקלאים עם כמעט 100 כלים חדשים שנמכרו. המותגים סאמה ודויץ-פאהר ממוקמים במקומות השישי והשביעי בהתאמה, כאשר אך לפני כשלוש שנים מדובר היה במותגי עבר נשכחים בשוק הישראלי, ללא עתיד מבטיח. למרות שמדובר ביחידות בודדות הרי שגם בפלח העליון של טרקטורי העיבודים מורגשת כניסת הירוקים (הבהירים – הצביעה של טרקטורי דויץ-פאהר) – לא במעט על חשבון הירוקים הכהים יותר, קרי: ג'ון דיר.

 

דירוג יבואני הטרקטורים לארץ לפי כמות מכירות על ידי היבואנים:
1. ד. צ'פניק – 187
2. מפרם* – 177
3. פלדמן – 136
4. צ.ל.ע – 99
5. מכשירי תנועה – 98
6. אגרו תמיר – 12
7. פרפקט פרטס – 9
8. י. קמחי – 8
9. רם-אפ – 6
10. איתי מיכון חקלאי – 5
11. גד אל – 3
*בפועל כנראה ממוקם רביעי או חמישי

 

להיטי המכירות; מהפך בפסגה
כבר התרגלנו לרב המכר הקבוע בשוק הטרקטורים הישראלי בשנים האחרונות, בדמות הברנסון 5820R המיובא על ידי חברת דוד צ'פניק. טרקטור ספציפי זה היה לנמכר ביותר בארץ מדי שנה בשנים האחרונות והוא לבטח אחד האחראיים העיקריים להצלחת המותג הקוריאני אצלנו. השנה "הודח" מלך המכירות הקבוע ממקומו בפסגה היישר אל המקום הרביעי ברשימת גרסאות הטרקטורים הנמכרים ביותר בארץ, למרות שארבעת הכלים הנמכרים ביותר נבדלים זה מזה בפערים כה קטנים, עד כדי כך שיש לסייג ולקחת בחשבון שדי בטעות רישומית או בדיווח מוטעה בכדי לשנות את התמונה. על כל פנים, על סמך הרישומים הרשמיים, פסגת "רבי המכר" אצלנו היא ברורה מבחינת המגמה בארץ, שממשיכה ללמד כי הטרקטורים הנמכרים ביותר הם טרקטורים רב-תכליתיים קומפקטיים-בינוניים.

בראש הרשימה עמד ב-2015 לנדיני GlobalFarm DT 90 ועבור היבואן התואר 'הטרקטור הנמכר בישראל' נשאר בבית, שכן כמו המותג ברנסון כך מיובא גם לנדיני על ידי חברת דוד צ'פניק לארץ. שני בטבלת המכירות הוא קובוטה M9540N עם 31 טרקטורים שנמכרו. גם את המקום השלישי תופס טרקטור לנדיני – זהו האח הגדול של זה האחרון, הלנדיני GlobalFarm DT 100 החזק במעט (100 לעומת 90 כ"ס), ממנו נמכרו ב-2015 30 יחידות. הברנסון 5820R נדחק כאמור השנה אל המקום הרביעי, אך בפער זעיר שכן 29 יחידות ממנו הועברו ללקוחות בשנה החולפת. לפניכם הרשימה של 15 דגמי הטרקטור הנמכרים ביותר ל-2015; קל להבחין שרובם עם הספק סביב ה-100 כ"ס וכי מדובר בטרקטורים רב תכליתיים או בטרקטורים למטעים וכרמים. אלו עדיין הסגמנטים הנמכרים ביותר בישראל, גם ב-2015.

 

מכירות טרקטורים לפי דגמים:
1. 33 יח' – לנדיני GlobalFarm DT 90
2. 30 יח' – לנדיני GlobalFarm DT 100
3. 31 יח' – קובוטה M9540N
4. 29 יח' – ברנסון 5820R
5. 26 יח' – קובוטה M9960D
6. 25 יח' – ניו הולנד T4.85F 4×4 (קבינה סגורה)
7. 23 יח' – ניו הולנד T4.95F 4×4 (קבינה סגורה)
8. 22 יח' – קובוטה M8540N
9. 21 יח' – ג'ון דיר 5095M
10. 19 יח' – ג'ון דיר 5093EN
11. 18 יח' – ניו הולנד T4.95F 4×4 (פתוח)
12. 16 יח' – לנדיני REX DT90
13. 13 יח' – ג'ון דיר 5085EN
– . 13 יח' – ג'ון דיר 6150R
14. 12 יח' – ג'ון דיר 5083EN
15. 10 יח' – לנדיני REX DT90 GT

 

סיכום ומגמות
עם סיכום מכירות הטרקטורים בישראל ל-2015 – במקביל לכל ההסתייגויות שהזכרנו – ניתן לומר שהשוק שומר על גודלו, פחות או יותר, כאשר למרות מגמת ירידה מתונה בשלוש השנים האחרונות, מדובר עדיין במסגרת הסטייה הסטטיסטית ובסה"כ גודל שוק הטרקטורים החדשים הנמכרים בארץ נע סביב ה-750 יחידות בשנה.
כהמשך להתנהגות השוק בעבר מתחזקות גם השנה שתי מגמות עיקריות: הראשונה היא פילוח השוק, כאשר כאמור הטרקטורים הרב תכליתיים הקטנים – סביב ה-100 כ"ס – הם המבוקשים ביותר, לצד טרקטורים דומים בהספקם המיועדים למטעים ולכרמים.
עוד ניתן לראות כי ככל שהכלים גדולים ויקרים יותר הופכת האופציה לייבוא אישי או מקביל לרלוונטית יותר. יבואן כמו מפרם (ג'ון דיר), שלפחות על סמך המידע הלא רשמי הרץ בשוק – רובם ככולם של הכלים הגדולים מגיעים לארץ שלא דרכו. הבעייתיות שבמכירת טרקטורים גדולים ויקרים אצלנו – כפועל יוצא מגודל וכוח הקנייה של השוק אצלנו – היתה אחת הסיבות לכך שמותג על כמו פנד, הנחשב כיום ליצרן הטרקטורים האיכותי והמתקדם בעולם, בסופו של דבר לא מיובא לכאן.
הימור לא קטן הוא גם ההתבססות של יבואנים מסוימים על דגם או סדרה אחת מרכזית. חברת נ. פלדמן למשל, שאצלה העניין בולט במיוחד, היא דוגמא מייצגת; הרוב המוחלט של הטרקטורים שנמכרו על ידי החברה הם מסדרה אחת (ניו הולנד T4) ובכך היא בעצם פונה לסגמנט אחד עיקרי. יבואן זה עלול למצוא עצמו בבעיה רצינית ברגע שיתרחשו שינויים או תנודות בסגמנט שלו, דוגמת הפסקת ייצור הדגם, עליית מחיר, היחלשות הענף בחקלאות, כניסת מתחרים חזקים, או היעדר שיווק תחרותי מספיק.

ט.ל.ח