,

ג'ון דיר – מלכת העולם! או שלא?…

מהינדרה נכנסה לשוק האמריקאי ב-1994 ומאז רק עולה בנתוני המכירות שם

נתחיל מהסוף: האם מהינדרה ההודית, שבהחלט יש מצב שכישראלים לא ממש שמעתם עליה, מתחילה להוות איום על הגמוניית ג'ון דיר בתעשיית הטרקטורים העולמית? כמו כל הימור, התשובה תלויה מאוד במי שנשאל. לאחרונה, יותר ויותר נשאלים טוענים שבהחלט כן. וזה מתחיל להישמע מעניין.
מהינדרה&מהינדרה – או כפי שהוא מכונה בקיצור 'מהינדרה' – הוא קונצרן הודי ענק שב-2012 עמד היקף מחזור עסקיו על למעלה מ-9 מיליארד דולר. מהינדרה מייצר בין היתר המון מכוניות ולענייננו – מדובר ביצרן הטרקטורים הגדול בתת היבשת. בעצם, לא רק: השנה (2013) יסתכמו מכירות הטרקטורים של הקונצרן בכ-225,000 טרקטורים חקלאיים ברחבי העולם – 213,000 מהם בהודו לבדה, המהווים שם כ-40% מסך מכירות הטרקטורים החדשים (וכן, חישוב פשוט מלמד שיש שם שוק די גדול…). עם נתונים אלו מסתבר שחטיבת המיכון החקלאי במהינדרה היא יצרנית הטרקטורים הגדולה בעולם – אף יצרן אחר לא מייצר יותר טרקטורים.

אלופים בפשטות: טרקטור מהינדרה טיפוסי, כפי שעשרות אלפים כמוהו נמכרים בהודו מדי שנה

כמו יצרניות טרקטורים ומיכון חקלאי רבות ב"עולם השלישי", כך נחשבת גם מהינדרה – ובצדק – כעוד יצרנית מיכון חקלאי פשוט וזול ("פרימיטיבי" לא נשמע פוליטיקלי קורקט…) המייצרת בהתאם לצרכים ולדרישות הקיימים במדינות פחות מפותחות מבחינה חקלאית ביחס למדינות המערב, בהן הודו. מבחינה עסקית מהווה ההשוואה בין מה שמיוצר אצל מהינדרה לבין מה שנפלט מפס ייצור של יצרנית טרקטורים מובילות כמו ג'ון דיר, קייס וכיו"ב, כהשוואה בין שני עולמות מקבילים; רוב התוצרת ההודית מיוצרת על-פי טכנולוגיה שנחשבת עתיקה במונחים מערביים, חלקה אגב מתבסס על ידע מערבי וותיק למדי. הכלים קומפקטיים ברובם, פשוטים והרבה פחות מתקדמים בהשוואה. המטרה אצל יצרניות כאלה היא קודם כל להחליף את השור, החמור והסוס אצל חקלאי תת היבשת הענקית – בניגוד לדרישות המערביות מטרקטור כיום, הכוללות מקסימום יעילות, חיסכון של עוד ליטר דלק, עוד מחשוב ועוד נוחות למפעיל. מה גם שעבור החקלאי האמריקאי או האירופאי הטרקטור הוא מוצר שהוא מכיר מזה למעלה מ-100 שנה. במערב המתקדם נועד הטרקטור החדש להחליף כלי מתקדם יחסית ו-ותיק יותר, בעוד שבשווקים כמו הודו או סין, הוא עדיין על תקן המקפצה מן העולם העתיק אל העולם המודרני. לא מדובר בניואנס בלבד, אלא בתפיסה שונה בבסיסה.
אבל, לאחרונה גם קברניטי הענק הירוק, הכחול והאדום (ג'ון דיר, ניו הולנד וקייס בהתאמה) בארה"ב, ולא רק הם, נאלצים להסתכל על מהינדרה בעין שונה במקצת, אולי אף חוששת במעט. שנת 2013 המסתיימת בימים אלו מגלה מספרים מדאיגים בעבורם; מהינדרה מכרה 5.5% יותר טרקטורים בארה"ב מבשנת 2012 כאשר במספרים מדובר על למעלה מ-10,000 כלים מתוך סך של כ-185,000 טרקטורים ששוחררו לשדות ארה"ב בשנה זו. המגמה הזו נמצאת בגרף עלייה מתמיד ולשנת 2014 צופים האנליסטים גידול של 7% נוספים במכירות הטרקטורים של מהינדרה בארה"ב, ביחס ל-2013. בחברה גם לא ממש מורידים מבט או מתביישים במשהו, ואף העלו סרטון תדמית שעורר לא מעט רעש בשל ההצהרה הבוטה שבו – יש שתיארו אותה כשחצנית – ביחס למתחרות:


ההודים מכים היכן שהם חזקים יותר, תוך חשיפת הבטן הרכה של היצרניות האמריקאיות: סגמנט הכלים הקומפקטיים הפשוטים והזולים יחסית, בטווחי הספק של עד 80 כ"ס ובמחירים של עד כ-50,000$. בקטגוריה זו, של עד 80 כ"ס, ממוקמת מהינדרה כיום במקום ה-3 במכירות בארה"ב; "אנו תולים את הצלחתנו בארה"ב במערך השיווק והמכירות האגרסיבי שלנו שאפשרו למהינדרה להציג נוכחות מרשימה בסגמנט תחרותי זה בשוק האמריקאי", מסביר פאוואן גואנקה, נשיא אגפי הרכב והמיכון החקלאי במהינדרה. גואנקה משוכנע שגרף המכירות של מהינדרה בארה"ב ימשיך לעלות, ובאופן מעניין הוא כלל לא מתייחס למוצר עצמו. עדיין. על כל זה יש להוסיף 79 סוכנים חדשים שהצטרפו לכ-320 סוכני מהינדרה בארה"ב השנה לסך הכל כ-400 נקודות מכירה, ואם לזרוע עוד קצת מלח על פצעי הענקיות באמריקה נוסיף שבשנה האחרונה דורגה מהינדרה במקום ה-2 בסקר שביעות רצון גדול שנערך בארה"ב בין סוכני המיכון החקלאי והטרקטורים במדינה.

מהינדרה mForce - הדגם הראשון שלה עם 100 כ"ס

2014 מתחילה עם עוד עליית מדרגה מצד מהינדרה בשוק הטרקטורים הגדול בעולם, עם החלת שיווק דגם ה-mFORCE החדש (בתמונה למעלה), שיוצע גם עם מנוע בעל 100 כ"ס. מדובר בטרקטור מתקדם יחסית שהופך לתחרותי בין השאר הודות למנוע דיזל – מפיתוח וייצור עצמי של מהינדרה – בעל הזרקת מסילה משותפת והעומד בתקני Tier 4.
אז האם מהינדרה באמת מאיימת על ההגמוניה של ג'ון דיר כיצרנית המובילה של מיכון חקלאי וטרקטורים בעולם? בטווח הקצר מדובר בתסריט דמיוני. למרות שמדובר בטרקטורים, למעשה מהינדרה וג'ון דיר מייצרות מוצרים שונים לגמרי. די להביט על טרקטור מהינדרה ממוצע ועל טרקטור ג'ון דיר ממוצע בכדי להבין שמדובר במוצרים שונים לחלוטין. עדיין. בטווח הארוך יותר – ניתן להעריך שגם אנשי ג'ון דיר אינם מתארגנים לקראת 7 שנים שמנות ונטולות דאגות, מתוך זלזול במתחרה ההודית. חשוב לזכור שמה שמהינדרה עושה בארה"ב גלוי וברור בהחלט עבור המתחרות – האמיתיות או הפוטנציאליות – שלה בצפון ארה"ב. עבור מהינדרה מדובר לא רק בכיבוש עוד ועוד נתחים משוק רווחי וחשוב זה, אלה לא פחות מכך – בית ספר; לא בטוח שמהינדרה תנסה להעמיד מתחרים לכלים כמו ניו הולנד T8, קייס מאגנום, מסי פרגוסון סדרה 8700 או ג'ון דיר סדרה 8R. בטח לא בזמן הקרוב. מדובר בהשקעות עתק וכניסה לתחום בו ליצרניות שהוזכרו ניסיון ארוך בשנים ומעמד איתן בשוק. את הלחם והחמאה שלהם מקבלים במהינדרה מהשוק ההודי ויתר שווקי המזרח ואפריקה, שם החברה מצליחה מאוד והיצרניות המערביות יכולות רק לחלום להגיע לנתחי שוק דומים בשווקים אלו.

בג'ון דיר יתמחו יותר ויותר בכלים פשוטים וזולים. לא תהיה להם ברירה. מי יודע – אולי גם אנחנו בישראל עוד נרוויח מזה...

ג'ון דיר הצהירה כי בכוונתה להגיע למצב ש-50% ממחזור המכירות שלה יגיע משווקים שמחוץ לארה"ב עד לשנת 2018. בשנת 2012 היו אלו 37% מהמחזור שהגיעו מחוץ לארה"ב. רוב הצמיחה של ג'ון דיר מגיעה משווקים כמו הודו, סין וברזיל. וכאן אנו מגיעים לחשש הגדול ביותר של ג'ון דיר בטווח הארוך: המלחמה בשתי חזיתות. מחד, בשוק הביתי המלחמה כבר מתמשכת, ארוכה ומתישה. לכלים הכבדים והסופר יקרים משקל מכריע שם, מחירי כלים אלה אסטרונומי ולמתחרים יש לא מעט להציע. בכדי להמשיך ולהניב דיווידנדים לבעלי המניות שלה נאלצת כאמור ג'ון דיר לרעות בשדות זרים, אך גם שם אין הרבה שמחה. אמנם מדובר בשווקים צומחים שכאמור מאפשרים לקונצרן להראות מספרים שחורים חיוביים בסוף השנה, אך את הכיוון והאסטרטגיה קובעים השחקנים המקומיים, השולטים בשוק. כמו מהינדרה למשל.

למהינדרה היצע טרקטורים בארה"ב בטווחי הספק של 18 עד 83 כ"ס

מותגים כמו ג'ון דיר באים לשווקים כמו הודו אמנם עם שם ומותג מפורסם, אבל לרוב עם תג מחיר בעייתי. ומהינדרה אלופים בייצור טרקטורים קומפקטיים ובינוניים פשוטים – ואת זאת כבר הוכיחו, והם עושים זאת כבר עשרות שנים בהודו. לצער ג'ון דיר, טרקטורי עיבודים כבדים עם 500 כ"ס ויותר אינם מחזה שכיח בהודו. ולמי ששכח – הסגמנט הצומח הכי מהר כיום בתחום הוא של טרקטורים קומפקטיים ובינוניים; בין 2000 ל-2011 הוכפל מספר הטרקטורים שנמכרו בסגמנטים אלו באסיה ועד לשנת 2030 הוא צפוי לגדול פי שלושה.

ג'ון דיר 9R - (עוד) לא על הכוונת של מהינדרה...

מהינדרה, מבחינתה, רואה את הקטליזאטור להתקדמותה בהצלחה בסגמנטים בו שולטות מיטב יצרניות הטרקטורים בעולם כיום, עם טכנולוגיה מתקדמת משלהן, כלים אמינים ויעילים והפיכת המותג ומוכר ולגיטימי. זאת אומרת: כלים פשוטים וקומפקטיים יחסית, אך בסטנדרט טכנלוגי וייצור המקובל במערב. במידה רבה לשם כך מגיעה ההשקעה בשוק האמריקאי – "בית ספר", כאמור. עיון בהיצע הדגמים של מהינדרה כיום מראה התקדמות טכנולוגית קבועה לצד זינוק נחשוני בכל הקשור לעיצוב ומראה – כיום כרטיס הביקור הראשון המוצג בפני הלקוח ושיש לו יותר ויותר השפעה על הרכישה בסופו של דבר.
הוסיפו לקלחת את ההשקעות של יצרניות רבות במזרח, בכלל זה בהודו, ונראה כי התמונה מתבהרת יותר ומראה שבדבר אחד מהינדרה הצליחה: היא ויצרניות נוספות מהודו ומהמזרח גררו את ענקיות המיכון הגדולות בעולם למערבולת של תחרות, השקעות וכניסה לשווקים חדשים שהופכים את העלילה מקרבות מקומיים למלחמת עולמות. המלחמה של ג'ון דיר וענקיות נוספות כבר מזמן אינה מתנהלת רק במגרש הביתי. ג'ון דיר תיאלץ להשקיע יותר ויותר בכלים פשוטים וקומפקטיים יחסית ובמהינדרה לא ממש מתכוונים להקל עליהם. יהיה מעניין…

Escorts Group מתחילה את הפלישה ההודית לאירופה
השקעה נוספת של ג'ון דיר בהודו