ניו הולנד: על אסטרטגיה, מסורת ושיווק
באפריל 2012 חשף אייב יוז, סגן נשיא ניו-הולנד בצפון אמריקה, את האסטרטגיה העתידית של יצרנית המיכון החקלאי הענקית; הרחבת ההיצע ו"הצערת המותג" היו הכותרות כאשר ברור היה זה מכבר שמכירות מיכון חקלאי אינו רק עניין של ציוד יעיל, אמין ואטרקטיבי במחיר. היצרנים הבינו כבר מזמן שיש הרבה מעבר לכך, ובין היתר חשוב לבדל כל מותג מפני מתחריו, להעניק לו את התדמית והניואנסים ההכרחיים ולהשקיע יותר ויותר בשיווק. "ניו הולנד מוכרת מזה זמן רב כיצרנית ציוד החציר והקציר שלה ובכך היא המובילה בשוק" טען בשעתו יוז. "הגיע הזמן שנטביע חותם עמוק יותר גם בתחום הטרקטורים הכבדים בצפון אמריקה ולשם כך נזכיר לכולם שאיננו קוטלי קנים אלא מובילים בשוק; הגיע הזמן לספר את הסיפור שלנו". וה"סיפור" הוא בעצם סיפור של "הזנחת הורים", כפי שחש בשנים האחרונות הילד הפחות אהוב במשפחה. אסור לשכוח שניו הולנד – למעשה ממשיכתה ההיסטורית של החטיבה החקלאית בפורד – שייכת לפיאט. הבעיה הגדולה ביותר של הכחולים אינה צבועה ירוק, למרבה האירוניה, אלא אדום ונקראת 'קייס'. קייס הוא האח הגדול והמועדף על ידי ההורים האיטלקיים, שמקבל כמספר 2 בעולם את רוב תשומת הלב כמוביל המאבק מול הענק הירוק ממולין, אילינוי.
אייב יוז מזהה את תחילת השינוי בגישה וביחס לניו הולנד לפני כשנתיים עם סיום הליך רענון רוב שדרת הניהול בחברה. ההנהלה החדשה סימנה 12 נקודות עיקריות אליהן החברה צריכה להגיע, שעיקרן פיתוח אגרסיבי של מוצרים חדשים, העלאת רמת ואיכות השירות (טיפול בסוכנויות) ושיפור השירות מטעם היצרן. בתקופה זו הושקו למעלה מתריסר דגמים חדשים, בעיקר טרקטורי עיבוד כבדים, קומביינים ומרססים אופניים עצמאיים. ציוד העיבודים והמזרעות הן השלב הבא, וניתן לצפות לחדשות בתחום זה בחצי שנה-שנה הקרובה. במקביל נוצרו בריתות ושיתופי פעולה חדשים על מנת להרחיב עוד יותר את סל המוצרים; ב-2011, למשל, נחתם הסכם שת"פ עם Trimble האמריקאית במטרה להציע ליין של מוצרים מתקדמים משלימים דוגמת מחשבים שונים, מערכות בקרה, אוטומציה וכיו"ב (לדוגמא – מערכת ה-EZ Pilot עליה כבר סיפרנו לכם). בניו הולנד רואים בתחום זה פוטנציאל אדיר שרק הוחל בגירוד השכבה העליונה שלו. אבל, עוד דגמים וציוד לבדם לא מספיקים להחזרת עטרה ליושנה. מומחי השיווק בניו הולנד החליטו שיש צורך "להצעיר" את המותג, גם באמצעות השקת דגמים ממשיכים לדגמי עבר מוצלחים במיוחד, שעדיין לא נשכחו. ומסתבר שיש כאלו.
על מנת לעודד ולשפר את מכירות הטרקטורים הכבדים – בעיקר בצפון אמריקה – משתמשים בניו הולנד בנשק נוסף, המוכר בדרך כלל יותר מתחום המכוניות מאשר מהחקלאות – שימוש בשמות עבר מצליחים והזכורים לטוב. ב-1993 השיקה ניו הולנד את סדרת טרקטורי העיבודים הכבדים 'ג'נסיס 70' – סדרה פורצת דרך בשעתו עוד מהתקופה שניו הולנד היתה עצמאית פחות או יותר – אמנם מזה כשנתיים בשליטת פיאט (לאחר רכישה מידי פורד) ועוד בטרם אוחדה עם קייס (1999). השם ג'נסיס (Genesis) הוצמד לסדרה 70 שנועדה להתחרות בראש ובראשונה בסדרה 40-60 של ג'ון דיר, והמעניין שהוא כלל לא הודבק פיסית על חופת הכלים – אך למרות זאת הפך שם נרדף ומוכר של דגמי הסדרה בצפון אמריקה. בין יתר החידושים והיתרונות אותם הציעה נכללו העיצוב המתקדם עם חופת המנוע המשופעת לפנים, גישה נוחה מאי פעם לצורך טיפולים, תא מפעיל מהפכני מבחינה ארגונומית ומערכת ההיגוי הייחודית Super Steer שהודות לה הציעה סדרת הג'נסיס את רדיוס הסיבוב הקטן בקטגוריה. הסדרה יוצרה עד שנת 1999 ודגמיה נמכרו 22,167 פעם, מעלים את נתח השוק של ניו הולנד בסגמנט טרקטורי העיבוד הכבדים מ-4% לכדי 11%. הצלחת הסדרה באה לידי ביטוי עד היום עם שמירת ערך גבוהה בארה"ב ובקנדה, עד כדי שווקים מסוימים שכלים במצב טוב נמכרים כיום בעבור כ-75,000$ , לא רע בהשוואה למחיר הרכישה שעמד בשעתו על כ-100,000$ בארה"ב.
לקראת 2014 חוזר השם 'ג'נסיס' להיצע של ניו הולנד, מוצמד לדגמי סדרה T8 – טרקטורי העיבוד הגדולים בהיצע היצרן, שאינם פריקים (232-419 כ"ס). סדרה T8 מוצעת מאז 2011 כאשר דגמי 2014 לא יהיו שונים מהותית, למעט כמובן תוספת השם החדשה, אך יכללו אי-אלו חידושים ושיפורים ביחס לסדרה הנוכחית. בין היתר מציינים בניו הולנד גיר רציף ממשפחת ה-AutoCommand ששודרג ושופר, בסיס גלגלים מוארך המתיימר להיות הארוך בקטגוריה, עדכונים בתא המפעיל וליטושים קלים בעיצוב. העיקר, כאמור, הוא התוספת לשם – מהלך המלווה במסע פרסום ויח"צ נרחב בצפון אמריקה. ימים יגידו האם בניו הולנד יצליחו להחזיר עטרה ליושנה ולמצב עצמם מחדש במקום הראוי מבחינתם בשוק טרקטורי העיבוד הכבדים.
